Büyük Veri Modanın Hizmetinde – Bölüm 1

0

Büyük veri, kumaş, tasarım, renk ve fiyatta yapılacak değişikliklerin müşteri davranışını nasıl etkileyeceği konusunda doğruya yakın öngörülerde bulunma imkanı veriyor. Ralph Lauren, Lucy Brand, Sperry ve True Religion gibi şirketler, yeni line’larını belirlerken büyük veriyi temel alan “öngörücü istihbarat” veya İngilizcesiyle “predictive intelligence”ten yararlanıyorlar. Önemli olan verinin ne kadar çok olduğu değil, nasıl kullanıldığı…

Yazı: Barış Soydan

Büyük veri, uzun zamandır hayatımızda olan ve dilimizden düşmeyen bir kavram. Öncelikle kavramı yakından tanımak için şu yazıya göz atabilirsiniz.

Tanınmış baklavacılarından biriyle ilgili anlatılan fıkra gibi bir hikaye vardır: Türkiye’nin dört bir yanından müdavimleri olan ana mağazada müşterileriyle ilgili veriler kasanın yanındaki bilgisayarda tutulurmuş. Bir gün o bilgisayara virüs girmiş ve bütün müşteri bilgileri uçup gitmiş! Siz müşterileriyle ilgili verileri kasanın yanındaki bilgisayarda saklayanlardan değilsinizdir, mutlaka. Ama verileri güvenli bir yerde saklamak, ondan faydalanmak anlamına gelmiyor. Önemli olan verinin büyüklüğü değil, nasıl okunduğu. Bu, benim değil, dünyanın en büyük veri analitiği şirketlerinden SAS’ın görüşü: “It’s not the amount of data that’s important. It’s what organizations do with the data that matters.”

Yani, önemli olan verinin miktarı değil, organizasyon-ların o veriyle ne yaptıkları. Peki siz, müşteri verilerinizle ne yapıyorsunuz?

Büyük veriyle büyük işler yapmak mümkün. Örneğin hastaneler, büyük veri sayesinde hastalarına etkili, bireysel, kişiselleştirilmiş, tıbbi hizmetler sunabiliyor. Okullar, öğrencilere özel eğitim süreçleri dizayn edebiliyor. Bankalar, topladıkları bilgiler sayesinde müşterilerini tanıyabiliyor, internet şubesine o gün ne için girdiğini tahmin ediyor, buna uygun teklifler sunabiliyor. Enerji firmaları, akıllı şebeke ve sayaçlar kullanarak, abonelerinin bireysel kullanımlarıyla ilgili oluşan verileri saklayıp, işleyebiliyor.

Fokus gruplar tarihe karıştı

Büyük veri modanın da hizmetinde… Moda şirketleri yeni ürünlerin tasarımı ve pazara sunulmasında geçmişte fokus gruplardan yararlanıyordu. Büyük veri fokus grupların yerini aldı bile. Hangi renk nerede, hangi yaş grubu tarafından tercih ediliyor? Hangi line’lara odaklanmak lazım? Bu soruların yanıtları büyük veride, yani müşteri davranışlarının detaylarında saklı. Büyük veri, müşteri eğilimlerini net biçimde görmeyi sağladığı için tasa-rımcılara trendler konusunda daha keskin bir görüş açısı kazandırıyor. Amerikan giyim şirketi Le Tote, yeni ürünlerin tasarımında hem büyük veriden hem makine öğrenmesinden yararlanan şirketlerden biri. Müşterilerin internette yaptıkları yorumlar makine öğrenmesi ile analiz edilerek derleniyor ve tasarımcılara iletiliyor. Tasarımcılar yeni ürünleri oluştururken bu verilerden hareket ediyorlar…

Bir başka Amerikan giyim şirketi, Stitch Fix ise daha öncekilerin hiçbirine benzemeyen yeni ürünlerin tasarımında bile büyük veriden hareket ediyor. Amerikan kozmetik mağazaları zinciri Walgreens müşterilerine kişiselleştirilmiş önerilerde bulunabilmek için hava tahmin sitesiyle çalışıyor. Müşteri verileri, kadınların yağmurlu havalarda saçların kıvrılmasını engelleyen ürünleri daha çok satın aldığını göstermiş. Walgreens de yağmurlu havalarda Pantene’in kıvrılma önleyici Anti-fizz şampuanlarına özel kampanya yapmış. Sonuç: Walgreens marketlerinde Pantene şampuanlarının satışları iki ayda yüzde 10 artmış…

Ralph Lauren, Lucy Brand, Sperry ve True Religion gibi şirketler, yeni line’larını belirlerken büyük veriyi temel alan öngörücü istihbarattan yararlanıyorlar. Öngörücü istihbarat kumaş, tasarım, renk ve fiyatta yapılacak değişikliklerin müşteri davranışını nasıl etkileyeceği konusunda doğruya yakın öngörülerde bulunma imkanı veriyor.

Bir başka ilginç uygulama, perakende devi Target’tan. Target, büyük veriyle yeni doğan ürünü satın alanları tespit ediyor ve onlara kişiselleştirilmiş teklifler sunuyor. Sonuç: Satışlarda yüksek oranlı artış. (Ama dikkat: büyük veri “pot kırmaya” çok müsait: Target, bir seferinde hamile bir genç kadına, henüz babası bile bunu öğrenmeden kişiselleştirilmiş teklif göndermiş!)

Perakende şirketi Costco tedarikçileri tarafından sattığı şeftali ve eriklerin bazılarında Listeria hastalığı bulunabileceği yönünde uyarılınca, müşterilerine bir e-posta göndererek ürünleri çöpe atmalarını istemiş. Costco hangi müşterinin kendisinden şeftali ve erik aldığını nasıl bilebiliyor? Elbette büyük veri sayesinde… Mall of America IBM ile birlikte çalışarak müşterilere AVM’de bulundukları sürece eşlik eden E.L.F. adlı bir chatbot yaratmış. E.L.F., ziyaretçilerin verilerini inceleyerek onlara kişiselleştirilmiş AVM dene-yimleri sunuyor; spor giyim müşterilerini spor mağazalarına, teknoloji meraklılarını ilgi duydukları ürünlerin raflarına yönlendiriyor. IBM’in yapay zeka çözümü Cognitive Fashion da moda şirketlerinin büyük veri analizi için yararlandığı çözümlerden bir başkası.

Sadakatli veri

Perakendede büyük verinin en yaygın kullanım alanlarından biri, sadakat programları. Klasik örnek: E-ticaret sitelerinin ziyaretçilerine “Bu ilginizi çektiyse bu da çekebilir” diyerek alışveriş önerileri sunmaları. Dünyanın en büyük e-ticaret şirketi Amazon’un satışlarının yüzde 29’unu kişiye özel tavsiyelerle yaptığını biliyor muydunuz mesela? Bu uygulama da büyük veri sayesinde mümkün olabiliyor. Büyük veri ile makinelerin geçmişte yaşadıkları arızaları, hataları ortaya çıkaran nedenleri belirleyerek gelecekte ne zaman arıza yaşayacaklarını tahmin etmek ve o günden önce bakım yaparak üretimde yaşanabilecek duraklamaları engellemek de mümkün. Buna da “öngörücü bakım” adı veriliyor.

Türkiye’deki şirketlerinin büyük veriyle imtihanı

Büyük verinin Türkiye moda endüstrisindeki öncüsünün Boyner Holding şirketi Hopi olduğunu söylemek yanlış olmaz. Hopi Genel Müdürü Neslihan Uçar Çadırcı, Fashion System’ın ikinci sayısında yer alan röportajda “Türkiye’deki şu anda en büyük CRM (Cus-tomer Relation Management, Müşteri İlişkileri Yönetimi) ve data science (veri bilimi) işini yürüten şirketiz” diyecek kadar iddialı konuşuyor. Biraz önce ABD’den verdiğimiz büyük veri kampanyalarının benzerlerini Hopi de Türkiye’de uyguluyor. Hopi’nin 7 milyon üyesi var. Şirket üyelerini, hafta sonları yürüyüş mü yoksa koşu mu yaptıklarını bilecek kadar tanıyor ve buna uygun teklifler sunuyor.

Dünyanın en büyük e-ticaret şirketi Amazon’un satışlarının yüzde 29’unu kişiye özel tavsiyelerle yaptığını biliyor muydunuz mesela?

Türkiye’de büyük veriyi etkili kullanan şirketlerden biri de Migros. “Ne kadar müşteri odaklıysanız o kadar ayakta kalırsınız” diyen Migros Marka İletişim & CRM Direktörü Kına Demirel, “Datayı kullanmadan müşteri anlamaya çalışmak yanıltıcı olur. Tüm datayı toplamayı beklemek yerine elinizde bulunan her türlü datayla müşterinizi anlayıp aksiyona hızlıca geçmemiz gerekiyor” diyor. Demirel, büyük veri operasyonunun neden kaçınılmaz olduğunu şöyle anlatıyor: “Müşterinizin hareketlerini çok yakından takip etmelisiniz. Aksi halde bu işi yapan başka firmalar sizi çok hızlı yakalar ve öne geçer. Değişime açık olun, yaratıcılığınızı artırın ve kendinize güvenin. Elimizdeki datanın doğru değerlendirildiğinden emin olalım. Müşteri şikayetleri önemli bir datadır ama pek çok firma bunları analiz etmez. Müşteri şikayetleri datalarının analizlerini mutlaka yapalım.” Büyük veriyi kullanan moda perakendesi şirketlerinden bir başkası, Damat Tween ve D’s Damat markalarının çatı şirketi Orka Holding. Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, müşterilerinin yalnızca yaşına, cinsiyetine veya telefon numarasına değil hangi üründen ne beklediğine, ne gibi geri bildirimlerde bulunduğuna, bunu ne sıklıkta yaptığına ve hatta nelere ne seviyede reaksiyon gösterdiğine dikkat ettiklerini ve bu bilgiden sürpriz sonuçlar elde ettiklerini belirtiyor.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here