Dijital Pazarlama Geleneksel Pazarlamaya Karşı

0

Moda dünyasının dijital platformlarla arasından su sızmıyor. Bu platformların, bugüne kadar alıştığımız, geleneksel mecraları alt edip edemeyeceği enine boyuna tartışılıyor. Biz de konunun pazarlama boyutunu, Beymen Marka ve Pazarlama İletişiminden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Elif Tellaloğlu’yla konuştuk. Tellaloğlu, son yıllarda Beymen’in iletişim bütçesinin çok ciddi bir kısmının dijitale kaydığını vurguluyor. Ancak zamanla hem markalar hem de yayın kuruluşları açısından dijital ve geleneksel arasında bir dengelenmenin gerçekleşmesini bekliyor.

Röportaj: Seda Yılmaz

On dört yıldır Beymen’de çalışıyorsunuz. Geçen süre zarfında pazarlama alanındaki en büyük kırılma ne oldu sizce?

Kesinlikle dijitalleşme. Bu hem iletişimi hem de alışverişi büyük ölçüde etkiledi. Eskiden alışveriş mağazada başlar ve yine mağazada biterdi. Günümüzdeyse müşterilerin neredeyse yüzde 50’si sosyal medyada ya da internette beğendiği ürünü almak için mağazaya geliyor. Beş yıl önce bu oran yüzde 5 ila yüzde 10 dolaylarındaydı. 2010 yılında açtığımız Beymen.com, şu anda Beymen’in üçüncü büyük mağazası haline geldi. Günümüzde hikaye, en az ürün kadar önemli bir rol üstleniyor. Artık neyi yaptığınızdan önce, nasıl ve kiminle yaptığınız konuşuluyor. Bunda da Instagram’ın büyük etkisi var. Bugün Instagram kapansa moda sektörünün hali ne olurdu bir düşünsenize.

Yine Beymen açısından bakacak olursak önceden sadece onun iletişimini yapıyordunuz. Bugün Beymen’in çatısı altında 900 marka bulunuyor. Bu, pazarlama stratejinizde nelerin değişmesine yol açtı?

Konvansiyonel metotlarla iletişime halen devam ediyoruz. Zaten bizim gibi markaların bunu sürdürmeleri gerektiğini düşünüyorum. Sosyal medya, hem Beymen’in dünyasını hem de çatımız altındaki farklı markaları anlatmak için çok faydalı bir platform oldu.

Her markanın pazarlama ve iletişim stratejisinde başta Instagram ve genel olarak sosyal medya muazzam bir yer edindi. İlk başta mesafeli duran lüks markalar bile bir süre sonra Instagram’da yer almaya başladı. Özellikle lüks markalar söz konusu olduğunda bu durumu tüketici açısından nasıl değerlendirirsiniz?

Dünyada yaklaşık 3.5 milyar, Türkiye’de de 52 milyon sosyal medya kullanıcısı var. Dolayısıyla lüks markalar dahil tüm markaların bu platformlarda var olması çok önemli. Tüketiciler açısından bakacak olursak sosyal medya, modayı demokratikleştirdi ve şeffaflaştırdı.

Sosyal medyayla birlikte markaların o eski ulaşılmaz imajlarının ortadan kalkmasına olumlu bir gelişme olarak mı bakıyorsunuz?

Evet, bunu çok olumlu buluyorum. Tüm markalar gençlere ulaşmaya çalışıyor. Özellikle gençlerin doğallığa ve şeffaflığa verdiği önemi, bunun yanında da içeriği takip ettiği kanalları düşünürsek, sosyal medyada kendini doğru ifade edebilen bir markanın daha kolay yol alacağı kesin. Bu arada, lüks markalar tabii daha önce kullandıkları yöntemleri de bırakmadılar. Konvansiyonel metotlarla olan iletişimleri, müşterilerine birebir ulaş- tıkları etkinlikleri, özel sunumları devam ediyor.

Her şeyin hızla üretildiği ve tüketildiği bir çağdayız. Bu döngüde dijital pazarlamanın kuralları da sürekli değişiyor. Markalar açısında bunun ne tür zorlukları var?

Markalar da stratejilerini ve uygulamalarını bu hıza adapte etmeye çalışıyor. Hep yeni bir isim, yeni bir yöntem geliştirmeye bakıyorlar. Farklı bir kanalda ilk yapan olmak, hedef kitleyi şaşırtmak gibi yöntemler deneniyor. Şimdilerde yeni uygulama TikTok’la neler yapabileceklerini araştırıyorlar. Ancak bu hız sadece markaları değil, kitleleri de biraz yordu sanki. Bu dönemde biraz daha yavaşlama eğilimi olduğunu görüyorum. Özellikle lüks kategorisinde, neyi yaptığınızdan çok, nasıl yaptığınızın dikkate alınacağı bir dönem bekliyor bizi.

“2018’DE BEYMEN UYGULAMASININ KULLANICI SAYISI YÜZDE 79 ARTTI, TOPLAM TRAFİĞİN YÜZDE 70’İ, CİRONUN YÜZDE 56’SI MOBİL CİHAZLARDAN GELDİ. MOBİL UYGULAMADAN GELEN CİRONUN PAYI İSE YÜZDE 32’DEN, YÜZDE 38,6’YA YÜKSELDİ.”

Dijital pazarlamanın geleceğine dair öngörüleriniz neler?

Yapay zeka destekli çözümlerin önem kazanacağına inanıyorum. Ayrıca sesli arama teknolojisinin gelişmesiyle birlikte sesli içerik aramaları artacak. Araştırmalar, 2020’de aramaların yüzde 50’sinin sesli arama olacağını gösteriyor. Yani, markaların bu konudaki yatırımları devam edecek. Bunun yanı sıra, müşterilere real time deneyim yaşatmak daha çok tercih edilecek. Canlı video yayınlarının yükselişi önümüzdeki dönemde de sürecek. Video reklamları en çok kullanılan pazarlama modellerinden olacak. Influencer marketing, belli değişikliklerle bir süre daha gücünü korumaya devam edecek tabii.

Influencer marketing’in 2020’de 10 milyar dolar değerinde olacağı tahmin ediliyor. Markaların ağırlıklı olarak influencer’larla çalışmaları moda dünyasındaki dengeleri nasıl etkiledi sizce?

Tüm markalar her geçen gün tüketiciye daha yakın bir duruş sergilemeyi hedefliyor. Influencer’lar sayesinde dışarıdaki kitlenin, sokağın sesi duyulur oldu. Bu, her influencer çalışmasının başarılı olduğu anlamına gelmez. Başarılı olmasında etkili olan faktörler, doğru influencer seçimi, marka kimliğiyle influencer’ın uyumu, influencer’ın inandırıcılığı ve özellikle hikâyeye olan katkısı. Doğal kurgulanan influencer çalışmalarını başarılı buluyorum ve bugünün iletişim disiplinin de gerekli görüyorum. Son dönemde influencer işbirlikleri, çeşitlilik konusunda da markalara önemli bir yelpaze sunuyor. Markalar, konvansiyonel şekilde ulaşamayacağı farklı kitlelere, özellikle gençlere mesaj vermek, markayı anlatmak ve duygusal bağ kurabilmek için bundan yararlanıyor.

Beymen olarak influencer’lara yaklaşımınız nasıl?

Influencer’larla çok fazla çalıştığımızı söyleyemem. Uygun olan kategorilerde belirli işbirlikleri yaptık. Ayrıca yaz döneminde ciddi bir turist trafiğini mağazalarımıza çekiyoruz. Bunun için havayolu dergileri ve turistlerin takip ettikleri internet sitelerinde yer almaya çalışıyoruz. Dijital iletişimimiz için ilk kez Ortadoğu ve Uzakdoğu’dan iki önemli influencer’ı ağırladık.

Amerika’daki Instagram kullanıcıları 9 Mayıs’tan bu yana, bazı influencer’ların paylaşımlarındaki ürünleri Instagram’dan ayrılmadan satın alabilmeye başladılar. Bunun, influencer marketing’de yeni bir aşama olduğunu söyleyebiliriz. Bu gelişme bize Instagram, influencer’lar ve alışverişin geleceğiyle ilgili ne anlatıyor?

Aslında bunlar, mobilin yükselişinin doğal sonuçları. Hepimiz nerdeyse artık 24 saat telefonlarımızla yaşıyoruz. Alışverişte de mobilin müthiş bir yükselişi var. 2018’de Beymen uygulamasının kullanıcı sayısı yüzde 79 arttı, toplam trafiğin yüzde 70’i, cironun yüzde 56’sı mobil cihazlardan geldi. Mobil uygulamadan gelen cironun payı ise yüzde 32’den, yüzde 38,6’ya yükseldi. Bu rakamlar, alışverişin geleceğiyle ilgili önemli ipuçları veriyor bize.

Influencer marketing’in bir noktada doyma noktasına erişeceğini düşünüyor musunuz?

Elbette. Her trend gibi influencer marketing de zamanla doyma noktasına gelecek. Markalar için eskiden takipçi sayıları daha çok önem taşırken, bunun yerini erişim ve etkileşim almaya başladı. Bu nedenle pek çok marka, macro influencer’lardansa micro infulencer’ları tercih ediyor. Influencer’lar da daha dikkatli davranıyorlar. Inandırıcılıklarını ve takipçileriyle etkileşimlerini korumak için orijinal, dikkat çekici ve özgün içerikler üretmeye özen gösteriyorlar.

Peki geleneksel pazarlama ve iletişim stratejilerinin günümüz modasında nasıl bir yeri var?

Her ne kadar dijitalleşme yükselişte olsa da, bazı geleneksel pazarlama yöntemleri belli hedef kitleleri için halen daha uygun olmaya devam ediyor. Özellikle 40 yaşın üzerindeki kesim haberleri kağıttan okumak istiyor; bunun ayrı bir keyif olduğunu düşünüyor. Gazete ve dergi gibi basılı yayınları okuyan büyük bir kitle var. Basılı yayınları görmezden gelmek, bir anlamda bu kitleyi de görmezden gelmek anlamına geliyor. Geleneksel pazarlamada marka tek taraflı konuşurken, dijital dünya markaya ve müşteriye aynı anda konuşma imkanı sunuyor. Vermek istediğimiz mesajın net ve anlaşılır olduğu noktalarda, ürünün, servisin ve hedef kitlenin özelliklerine göre geleneksel pazarlama yöntemleri kullanmak, insana dokunmanın en garanti yolu. Ayrıca basılı yayınlarda yer almak da halen prestijini koruyor.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here