Ganni: Yerel Etiketten Küresel Markaya

0

 

Nicolaj ve Ditte Reffstrup ikilisi, Ganni’yi 2009 yılında hayata geçirmeye karar verdiğinde, global bir moda markası yaratma hedefiyle yola çıkmıştı. Kopenhag menşeli Ganni, son üç yılda gelirlerini ortalama yüzde 50 artırdığını; 2019 yıl sonu tahminlerine göre de iş hacimlerinin 70 milyon Euro’yu geçeceğini açıkladı. Ganni, LVMH bağlantılı özel sermaye şirketi L Catterton ile anlaşıp bünyesine deneyimli bir yönetici atadığında çok daha güçlü bir ivme yakaladı. Bugün İngiltere ve Amerika’da açılması planlanan mağazalarıyla, Nicolaj ve Ditte Reffstrup’un hedeflerine ulaştıklarını söyleyebiliriz. Peki ama nasıl? Kültür, yaratıcılık ve teknolojinin eşsiz bir karışımı olan Ganni’yi global bir markaya dönüştüren ana stratejileri mercek altına alıyoruz…

 

Yaratıcı Vizyon

Ganni’nin ilgi çekici, şık ama giyilebilir tasarımları, Amerikan etiketlerinin oldukça baskın olduğu orta sınıf markalarının yanında çekici bir alternatif haline geldi. Bu başarı bazıları için somut bir anlam taşımıyor, ancak yöntem hayli net: Ditte Reffstrup’un bir tüketici olarak yaptığı gözlemler ve edindiği deneyimler, kadınların gerçekten ne giymek istediğine dair kesin bir anlayış geliştirmesine yardımcı oldu. Neyin gerçekten işe yaradığını anlamak adına, ürünler tüm ekip tarafından test edildi.

 

Teknoloji

Yaratıcı vizyon, Ganni’nin başarısının temeli olabilir. Ancak kurucu ortak Nicolaj Reffstrup’un teknoloji geçmişi ve girişimleri, markayı bir adım öteye taşıdı. Ganni belli bir estetik çizgiye, hızlı yaklaşıma, girişimcilik anlayışına ve güçlü ürün odağına sahipti. Ki bu, modadan çok teknolojik girişim şirketlerinde bulunan bir tür kültürdür.

Bir işletme planı hazırlamak yerine, Nicolaj ve Ditte, teknoloji şirketleri ile aynı şekilde işleyen merkezi bir vizyon ortaya koydu. Beklenmeyen zorluklar veya engeller ortaya çıktığında, belirli bir konuya odaklanmak adına küçük ekipleri bir bütün haline getiriyordu ve kısa sürede çözüm bulunuyordu. Bunun yanı sıra marka, yeni teknolojileri ve sosyal medyayı çok önceden benimsemişti. Ve Instagram, başarılarının anahtarı oldu (Yaklaşık 700k, uluslararası düzeyde dikkat çekici bir takipçi sayısı).

Sosyal medya üzerinden pazarlama temel bir akım haline geldikçe, şirket stratejik ve veri odaklı bir yaklaşım sürdürdü. Ünlü iletişimini hedeflemekten ziyade; daha etkili bir yol olan yerel, mikro infleuncer’lara odaklandı. Özgünlüğün meta haline geldiği günümüzde, markanın kurucuları Ganni’nin görsel dünyasında bizzat yer almaya devam etti.

 

Dağıtım Stratejisi

Perde arkasında İskandinav pazarının ötesinde genişleme hedefine doğru ilerlerken, Ganni dağıtıma da stratejik bir yaklaşım geliştirdi. İki kez, aşırı görünürlükten kaçınmak ve markanın doğru konumlandırıldığından emin olmak için gelirlerin yüzde 10’unu temsil eden distribütörlük anlaşmalarını durdurdu; böylece dağıtımını kontrol altına aldı.

Ganni kurucu ortaklarından Ditte, tüketici olarak yaşadığı deneyimlerden yola çıktı ve yeni bir fiyat etiketinin piyasada karşılaşabileceği tehlikeleri de göz önünde bulundurdu. Birçok orta sınıf markanın, başarı elde ettikten sonra lüks pazarına girerken fiyat artırdığını biliyordu. Onlarla aynı yolu izlemedi ve orta segment kategorisine ait fiyatlandırmalarıyla tüketicilerin ilgi odağı haline geldi; bu sayede distribütörler tarafından da sıklıkla tercih edildi.

Ganni, yıllar geçtikte uluslararası moda haftalarında da görünürlüğünü artırdı ve Kopenhag’ın ardından New York, Londra ve Paris ile şovlarına devam etti. Markanın gelirleri son üç yılda ortalama yüzde 50 arttı.

Büyümeye devam ederken Ganni hem dijitalde hem de mağazalarda kendi perakende ayağını oluşturmayı hedefliyor. Tabii bu yeni bir zorluk anlamına geliyor. Toptan satış şu anda şirket satışlarının yaklaşık üçte ikisini oluşturuyor ancak marka, zamanla bunun daha dengeli olacağını umut ediyor.

 

Finansman

Ganni’nin global hale gelmesi için dış yatırıma ihtiyaç duyulacağı öngörülüyordu. Markayı bir sonraki adıma taşımak amacıyla 2017’de uzmanlık, deneyim ve finansal destek sağlama konusunda destek olabilecek stratejik bir ortak aranmaya başlandı. Açık teklif sürecine ev sahipliği yapmak yerine deneyimli ve seçkin bir fon grubunu hedef alındı. Ve beklenen an: LVMH bağlantılı L Catterton Ganni hisselerinin yüzde 51’ini satın aldı. Bu, Ganni bilgi havuzunu genişletti ve L Catterton’un yönetici yeteneklerine erişim sağlandı.

 

Ve süregelen problemler…

Ganni, büyüme eğrisi yakalamış durumda ancak hassas bir dönemde. Politik ve ekonomik gelişmelerle paralel olarak işleyen perakende yoğun, karmaşık ve belirsiz bir süreç yaşıyor. İngiltere ve ABD’de mağazalar kapanıyor; Londra’da ise moda dünyası yıkıcı Brexit tehditliyle karşı karşıya. Öte yandan Amerika’da Trump’ın ticaret savaşları tedarikte yeni tehditler yaratıyor. Elbette bütün bunların haricinde temel zorluk, tüketici ilgisini canlı tutmak. Ama marka bu konuda da hızlı ve öncü çözümler üreterek sadık bir takipçi oluşturuyor. Şu sıralar sadece Kopenhag’da verilen ‘Repeat’ adlı hizmet, sürdürülebilirlik çerçevesinde geliştirilmiş bir kiralama modeli. Müşterilerini geri dönüşüm sürecinin bir parçası haline getirmek adına mağazada satışa sunulan ürünler kiralanabiliyor, ileriye dönük olarak ayrılabiliyor veya ücretsiz iade edilebiliyor. Bu sayede kıyafetlerin ömrünün uzatılması ve tüketimin azaltılması planlanıyor.

 

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here