Hopi Genel Müdürü Neslihan Uçar Çadırcı Büyük Verinin Ne İşe Yaradığını Anlatıyor

0

Hopi’yi büyük verinin Türkiye’deki öncüsü olarak tanımlamak yanlış olmaz. Boyner Holding’in bir girişimi olarak 2015 yılında kurulan Hopi, bugün 133 üye işyerine büyük verinin sihirli fırsatlarını sunuyor. Hopinin Genel Müdürlüğünü 8 ay önce üstlenen Neslihan Uçar Çadırcı ile verinin nelere kadir olduğunu konuştuk.

Röportaj: Barış Soydan

Fashion System’in ikinci sayısının dosya konusunu bük veriye ayırdık. Hopi, veri denince Türkiye’de akla gelen ilk şirket olduğu için sizin kapınızı çaldık…

Hopi, data’yı elle tutulur işleyen tek şirket. Türkiyedeki şu anda en büyük CRM (Customer Relation Management, Müşteri İlişkileri Yönetimi) ve data science (veri bilimi) işini yürüten şirketiz. Veri üzerine inşa edilmiş dünyada çok şirket var ama katlanarak kullanılan Paracık sistemi başka hiçbir ülkede yok. Aslında Paracık sistemi bir icat. Bir markayla yapılan alışverişte kullanılan Paracığın başka bir markada kullanılması ekstra bir satın alma gücü yarayor. Bununnyada bir örneği yok. Aslında alışveriş için bir para birimi yaratılmış durumda. Moda perakendecisinden yaptığınız alışverişten kazandığınız Paracıkla gidip akaryakıt alabilirsiniz. Bu koalisyon sisteminin bir benzeri yok.

Kaç markaya hizmet sunuyorsunuz?

Şu anda 20den fazla sektörde faaliyet gösteren 133 üye işyeri var. BP, Migros gibi çok şubeli büyük perakendecilerle birlikte Hopi 8 bin satış noktasına ulaşıyor. Bu rakam, toplam üçdört bankanın şube sayısından fazla. Hopi bu 8 bin noktada kasalara entegre biçimde kullanılıyor.

Üye işyerlerinin sayısı neden daha fazla değil?

Biz sektörlerde en etkili bir-iki oyuncuyla çalışıyoruz. Bazı sektörlerde tek markayla çalışmayı tercih ediyoruz. Üye işyeri sayısının bine çıkması belki de çok gerekli değil.

Müşteri sayınız?

7 milyon kullanıcımız var. Bu sene sonunda 8 milyonu görmek istiyoruz. Bunların yarısı aktif kullanıcı. Hopi kullanıcısı akıllı telefonu olan, büyük kentlerde yaşayan ve belirliketim alışkanlıkları bulunan 25-45 yaş arası, satın alma gücü olan bir kitle. Son altı ay içinde uygulamayı kullanarak alışveriş yapanları biz aktif kullanıcı olarak tanımlıyoruz. Hopi uygulamasını hern 300 bin kişi tıklıyor. Günde 70-75 bin işlem oluyor.

Bu ne kadarlık bir parasal büyüklüğe karşılık geliyor?

Hopi üzerinden bugüne kadar olan 4 yılda toplam 14 milyar liralık işlem hacmi geçti. Bu yılki işlem hacmi hedefimiz ise 6 milyar TL.

HOPİ’NİN VERİLERİ HEM MARKAYA HEM DE MÜŞTERİYE FIRSATLAR YARATIYOR. NORMALDE MARKALARIN MÜŞTERİYLE TEK YÖNLÜ R İLİŞKİSİ VAR. AMA HOPİ AĞINA DAHİL OLUNCA 360 DERECE GÖREBİLİYORLAR.

Bu operasyonu kaç kişilik bir ekiple yürütüyorsunuz?

Hopide 78 kişi çalışıyor. 14 kişilik IT (Information Technologies, Bilgi Teknolojileri) ekibi, 18 kişilik de CRM ve data ekibi var. Herhangi bir perakende şirketinin ilgili birimlerinde bir-iki kişi varr. Bizim hem kendi CRM ve veri bilimi (data science) ekibimiz var, hem de dışarıdan, üçüncü parti şirketlerden destek alıyoruz. Boyner Holding’in kendi veri bilimi ekibi de var. Yani 50 kişilik toplam CRM ve veri bilimi ekibiyle faaliyet yürütüyoruz.

Üye işyerleri neden veri operasyonunu kendinyelerinde sürdürmek yerine sizinle çalışmayı tercih ediyor?

Hopi’nin verileri hem markaya hem de müşteriye fırsatlar yaratıyor. Normalde markaların müşteriyle tek yönlü bir ilişkisi var. Ama Hopi ağına dahil olunca 360 derece görebiliyorlar. Biz bir müşteri Belgrad Ormanı’na gittiğinde koştu mu yoksa yürüdü mü anlayabiliyoruz. Bunu 6 kilometrelik parkuru tamamladığı zamana  göre belirleyebiliyoruz. Bu verinin şöyle bir faydası var: X  bir marka, yürüyüş ayakkabısı çıkardığında hangi müşteriyi hedeflemesi gerektiğini onayleyebiliyoruz. Veya lokasyon bilgisi sayesinde bir müşteri AVM’de eşofman aldığında ona aynı yerde başka bir markadan sneaker modeliyle, eğer varsa kampanyalı tamamlama fırsa sunuyoruz. Veya kozmetikte bir parm alındığında şişenin ölçüsüne göre bunun ne zaman biteceğini biliyoruz ve bitmeye yakın markadan uygun bir teklif yapıyoruz. AVMde hangi müşterinin vitrinlere baktığını, hangisinin yemek katında gezdiğini biliyoruz. Bunu ya GPRS ya da Beacon ile izliyoruz. Bu sistem sayesinde bir mağazada gezip de alışveriş yapmadıysa internette alışveriş için teklif yapıyoruz. Ya da satın alınan bedeni, modeli takip edebiliyoruz. Sistemimiz aynı zamanda şirketlerin kasasıyla entegre biçimde çalışıyor.

Müşterileri nasıl segmente ediyorsunuz?

Bunun için personalar yaratıyoruz. Spor severler, şık giyinenler, anneler, çocuklar, outtdoor’cular, hız sevenler gibi… 250den fazla segmentimiz var.

Hangi segmentler büyüyor?

Moda severler perakende sektörünün en sevdiği kitle. Sağlıklı beslenme segmenti hızlı büyüyor. Belirli bir ykategorisinde bu segmenti şekillendirmeye başladık. Ama çok daha küçük, eskrim severler, balık severler gibi segmentlerimiz de var.

Segmentlere yönelik kampanyaların faydaları neler?

Sorduğunuzda her marka 3-5 milyon verisi olduğunu söyler. Ama veri ne işe yarar? Genellikle SMS veya eposta göndermeye yarar. Başka bir şeye yaramaz. Büyük veri teknolojisi yoksa kitlesel (mass) kampanyalar yapmaya devam eder. Ve bir gün önce alışveriş yapmış kişiye bile satın aldığı ürünle ilgili kampanya teklifi gönderebilir. Segment kampanyalar, kitlesel kampanyalardan farklı olarak kişiye özel kampanyaların tanımlanmasını gerekli kılar. Perakende aslında kitlesel hareket eden, yüksek kampanyalarla cirosunu döndürmeye çalışan bir sektör. Ama markalar segment kampanyaların tadını almaya başladılar. Hopi, perakende şirketlerinin nokta atışlarla müşteriye ulaşmasını sağlıyor. Segmente kampanyalarla müşteriyi doğrudan hedefleme imkanı doğuyor. Hopi’de günde ortalama 255-260 kampanya dönüyor. Bunların yüzde 43’ü segmente göre düzenlenen kampanyalar.

Segmentlere yönelik kampanyalarda satışlar kitlesel kampanyalara göre daha hızlı artıyor?

Kampanyaların satışları artırması segmentine, kampanyaya ve verilen Paracıklara göre değişiyor. Kampanya yaptıkları dönemlerde markaların yüzde 10-15 civarında cirosu bizim üzerimizden geçiyor. Bizim hedefimiz bu oranı yükseltmek. Bizim verimizi kullanarak satışları artırabilmek için markaların segmentlerimize uygun kampanyalar yapmaları gerekiyor. Burada iş markalara düşüyor. Bizik kullananlar cirolarını çok daha iyi artırabiliyor. Kampanya çok iyi değilse satışlar hemen çok hızlı artmayabiliyor. Bu açıdan Hopi’yi Spotifya benzetebiliriz. Spotify da ilk kez indirip açtığınızda size ne dinleteceğini bilmez. Ama siz kullandıkça, yani verilerinizi topladıkça ne sunacağını öğrenir. Veya mesela ayakkabı alışverişi yapan çocuklu ailelere, çocuk büyüdükçe “ayakkabını yenile teklifi iletiyoruz. Tabii bu teklifleri üye iş yerlerimiz ile– tiyor. Biz onlara çocuk ayakkabılarını izleyebildiğimizi söylüyoruz Veya mesela markalara 50 miligramlık parfüm alanlara, belirli bir zaman sonra teklif yapmasını öneriyoruz.

“Kullanıcılarımız AVM’de eşofman aldığında ona aynı yerde başka bir markadan sneaker modeliyle, eğer varsa kampanyalı tamamlama fırsatı sunuyoruz. Veya kozmetikte bir parfüm alındığında şişenin ölçüsüne göre bunun ne zaman biteceğini biliyoruz ve bitmeye yakın markadan uygun bir teklif yapıyoruz.

Büyük veri neden önemli?

Verisi olmayan bir şirket en iyi ürünü üretse, en iyi fiya verse de gelecekte ayakta kalamayacak. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bu böyle. Türk şirketleri veriyi yeteri kadar kullanmıyorlar ama kullanmak zorundalar. Neyse ki bu konuda yatırımlar hızlan. Müşteri verileri son iki-üç yılda çok daha aktif biçimde izlenmeye başladı. Şu anda herkes aplikasyon-uygulama yapma derdinde. Çünkü uygulamalar veri toplamanın en iyi yolu. Bu arada şirketler CRM ve veri ekiplerini de kuruyor.

Büyük veri, büyük yatırım işi. Türkiye’de birçok şirket bük veri yatırımı yapıyor. Ama önemli olan onu işletebilmek. Ben aktif biçimde işletildiğini düşünmüyorum. Birçok şirket verilerini daha yeni yeni temizlemeye başladı. Temizlemek yetmiyor, tekilleştirme de gerekiyor. Bir müşteri veride birden çok kez geçiyor olabilir, bu nedenle birden çok mesaj alabilir. Büyük veri pahalı bir. Hem donanım hem yazılım hem de insan kaynağı açısından pahalı. Bu konuda yetişmiş insan kaynağı bulmak da zor. Bulduktan sonra şirkette tutabilmek ayrı bir mesele. Özellikle veri bilimcisi ve veri mühendisi bulmak ve elde tutmak çok zor. Türkiye’de Bilgi, Koç, Boğaziçi gibi bazı üniversitelerin bu konuda ek sertifika programları var.

Bu kadar pahalıysa KOBİ’ler ne yapacak?

KOBİ’ler kendi yöntemlerini bulabilir. Onlar büyük altyapı yatırımları yapmak zorunda değil. Software as a service (Hizmet olarak yazılım) olarak büyük veri imkanı kullanan şirketler var örneğin. Ama KOBİ’ler de artık müşteri defterlerini dijitalleştirmeli. Örneğin keşke evdeki kombiyi satan şirket müşteri verilerini izlese ve düzenli bakım için tam zamanında gelseler. En son ne zaman kontrol yaptırdığımızı bilseler, ona göre teklif yapsalar. İnsanlar artık bazı temel hizmetleri ücretsiz alma alışkanlığı kazandı. Keşke kombi şirketi eve gelip önce ücretsiz kontrol etse ve gerekli değişimler konusunda teklif yapsa…

Büyük veri Türkiye’de ne durumda?

Avrupa ve ABD’de büyük veri ve büyük veri alanında kurulan start up’lar Türkiye’den daha hızlı gelişiyor. Türkiye’de şirketlerin gündeminde daha acil başka sorunlar oluyor ve bu nedenle bu tip yatırımlar genellikle erteleniyor. Bir de tabii kuşak etkisi var: Birçok patron ve genel müdür, hayatının büyük kısmını teknoloji olmadan geçirmiş. Onlar için bu tip teknolojik değişimleri hazmetmek ve aksiyon alabilmek de çok hızlı olmayabiliyor. Bu biraz zaman aldı. Ama artık görebildiklerini düşünüyorum. Hopi arkasında bir perakende grubunun know how’ı olmasa bu kadar başarılı olamayabilirdi. Boyner yedi-sekiz yıldır bu alana yatırım yapan öncü bir kuruluş. Bu girişim zaten Boyner Grubu’nun tarihiyle örtüşüyor. Müşteri memnuniyeti Boyner’de esastır.

Büyük veriyi Türkiye’de en iyi kullanan sektörler hangileri?

Telekom ve bankacılık; veri, insan kaynağı ve teknoloji anlamında çok zenginler. Bunlar büyük veriyi kullanmak konusunda en iyi iki sektör.

BÜYÜK VERİ, BÜYÜK YATIRIM İŞİ. TÜRKİYE’DE BİRÇOK ŞİRKET BÜYÜK VERİ YATIRIMI YAPIYOR. AMA ÖNEMLİ OLAN ONU İŞLETEBİLMEK.

Moda endüstrisinin durumu nasıl?

Moda perakendesinin büyük veriyi kullanmada öncüler arasında olduğunu düşünmüyorum. Moda sektörü daha geleneksel biçimde yürüyen bir sektör. Ama orada da kabuklar değişiyor. Türkiye’de birçok global marka faaliyet gösteriyor. Onlarla rekabet edebilmek için verinize sahip çıkmanız lazım. Payınızı korumak için müşteriyle ilişkinizi her dönem sürdürmeniz şart. Moda perakendesi bu anlamda geç kaldı ama son dönemde işin ciddiyetini fark etti.

Hep büyük veriyi konuştuk ama Hopi üzerinde sunduğunuz, sunmayı planladığınız başka hizmetler var mı?

Hopi bir alışveriş uygulaması. Büyük veri platformu üzerinde sunmak istediğimiz hizmetler de var. Bizi en heyecanlandıran teknolojilerden biri mobil ödeme. Hopi altyapısına kayıtlı 700 bin kredi kartı var. Biz müşterilerimiz cüzdanını almadan alışverişe çıkabilsin istiyoruz. Böylece Hopi aynı zamanda bir ödeme cihazı haline gelmiş olacak. Hopi ile şu anda mobil ödeme yapmak mümkün. Hopi’de fotoğraflı arama da var. Beğendiğiniz bir çantanın fotoğrafını aratıyorsunuz; sistem o çantayı farklı markalardan bulup fiyatlarıyla sunuyor. Hopi aynı zamanda bir reklam mecrası. Booking.com üzerinden Hopi’yle rezervasyon yaptığınızda yüzde 10 Paracık kazanabiliyorsunuz.

Hopi fikri ne zaman doğdu?

Boyner Holding’de konuşulmaya başladığı tarih 2012-2013. Üç yıllık bir hazırlık çalışması sürdürülüyor. Bu sürede altyapı ve takım kuruluyor, markalar belirleniyor, entegrasyon çalışmaları yapılıyor. Ben o dönemde telekom sektöründe yöneticilik yapıyordum. Hopi geçen Ekim’de Hopi Türkiye ve Hopi International olarak ikiye ayrıldı. Ben, Hopi Türkiye’nin yönetimini Genel Müdür olarak üstlendim.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here