Keşfetmek İçin Gözleri Tamamen Açık

0

 

Sanat yönetmeni, fotoğrafçı, yayıncı, editör, film yönetmeni, marka danışmanı ve dahası. Moda dünyasını şekillendiren yaratıcı bir güç Ezra Petronio. Billboardlarda, mağazalarda, parfüm reyonlarında ve moda dergilerindeki tutkularımızı harekete geçiren birçok görselde imzası var. Müşteri portföyünde Prada, Chloé, Louis Vuitton ve Comme des Garçons’un da bulunduğu Petronio Associates adlı kreatif ajansın sahibi; Paris merkezli Self Service dergisinin kurucusu. Mükemmeliyetçi, sistemli, sürekli gözlemci. “Hayatta en nefret ettiğim şey tembellik” diyen Petronio, geçtiğimiz ay bir kampanya çekimi için Meksika’daydı. Vizyoner sanat yönetmeni, yaşamına ve kariyerine yön veren prensipleri, telefondaZeynep Akdoğan’a anlattı.

Gerek lüks modaevleri için oluşturduğunuz kampanyalarla, gerek moda tarihinin mirasına katkıda bulunan Self Service dergisiyle yaratıcılığın sınırlarını zorluyor, bize yeni ufuklar açıyorsunuz. Fikirlerinizin oluşum sürecini merak ediyorum. Her şey nasıl başlıyor ve şekilleniyor?

Markalar için geliştirdiğimiz projeler değişken olabiliyor. Bazen bir markanın bütünsel markalaşma çalışmasını yapıyor, bazen de mağazalarını sil baştan tasarlıyoruz. Ancak söz konusu proje ne olursa olsun, işe daima markayı tanımakla başlıyoruz. Stratejik hedeflerini anlamak, bir dizi karşılıklı görüşme gerektirebiliyor. Çünkü bazen marka da ne istediğini bilmiyor. Araştırarak, markayla diyalog kurarak ve etkileşime geçerek bunu çözmek işimizin bir parçası. Bu evre tamamlandığında ise yaratıcı süreç başlıyor. Zira hedefler netleştiğinde, üretmek çok daha kolay. Bir marka yöneticisinin bana ‘Kampanyamızı çekmenizi istiyorum’ deyip, hemen ardından ‘Kimlerle çalışacaksınız’ diye sorması beni deli ediyor. Sağduyulu bir yaklaşım değil bu. Hedefleriniz neler? Başarmak istediğiniz nedir? Önce bu sorulara cevap vermelisiniz.

Petronio Associates, yaratıcı üretimleriyle ünlü bir kreatif ajans. Orijinalliği, şirketinizin DNA’sında nerede konumlandırıyorsunuz?

Her şeyden önce tembellikten nefret ettiğimizi söylemeliyim. Bize göre yeni şeyler üretmek, içinde bulunduğumuz şartlar ne olursa olsun her zaman mümkün. İbreyi daima oynatabilir, yaratıcılık çıtasını yükseltebilirsiniz. Örneğin geçtiğimiz günlerde Mango için bir kampanya çekimi yaptık. Söz konusu bir hazır giyim markası olduğundan ticari bir proje ortaya çıkarmamız gerekiyordu. Ancak ticari demek, orijinal bir şey üretemeyeceğiniz anlamına gelmiyor. Elimizdeki materyal kısıtlı olsa da üstün fotoğrafçılık üzerinden ilerledik ve Glen Luchford ile çalıştık. Aralarında Anna Ewers, Rebecca Longendyke ve Hugo Sauzay’ın da bulunduğu modelleri daha hisli bakışlarla, tavırlı pozlar vermeye teşvik ettik. Anlayacağınız mevcut kaynaklarımızı duyguları harekete geçiren kareler üretmek için zorladık. Dediğim gibi, orijinal işler çıkarmak her zaman mümkün.

Orijinal içeriğin bileşenleri neler sizce? Yaratıcılığın bir formülü var mı?

Cevabı bir örnekle açıklayayım… Chanel bünyesinde çalıştığım dönemde sınırları zorluyorduk ve yaratıcı özgürlüğe sahiptik. Markanın her zaman yaşça daha olgun erkek modellerin yer aldığı erkek parfümü için tasarladığımız bir kampanya vardı. Projeyi bana emanet edip ‘İstediğini yapmakta özgürsün’ dediklerini hatırlıyorum. Kampanyayı bir yemek gibi düşünün: Ana malzemeniz, olgun bir model. Buna, kampanyaya özel bestelenmiş müziğin yanı sıra duygu, kurgu ve editing gibi yardımcı bileşenler de ekleyerek bambaşka bir lezzet yaratabilirsiniz. Tabii tıpkı yemek pişirir gibi malzemelerin dozunu da iyi ayarlamanız lazım. Sonuç olarak Chanel için fevkalade yaratıcı bir kampanya yapmıştık. Çok eğlenceli bir süreç aslında ama çok da zahmetli. Zira bir sanat yönetmeni olarak projenin her aşamasına dahil olmanız şart.

Bu yaklaşımınız bugün için de geçerli mi? Yani yaratım sürecinin her evresinde aktif misiniz? Üstlendiğiniz rolü nasıl özetlersiniz?

Elbette aktifim! Modellerle iletişime geçmek, fotoğrafçılara yön vermek, onları farklı açılardan bakmaya teşvik etmek, kapak hazırlamak, ekibin ufkunu açmak… Sanat direktörü titrinin açılımı budur zaten. Sanatı yönetir, sanatçıya, üretene yön verir. Sanat yönetmeni olmak için tüm bu yeteneklere sahip olmanız gerekir. Ancak şimdilerde herkes sanat direktörü, herkes kreatif direktör… Günümüzde hafife alınan, kolay elde edilen bir titr haline geldi. Halbuki sanat direktörü olmak kültürel bir birikimin yanı sıra grafik tasarımcılığından tipografiye, paketlemeden ürün tasarımına birçok yetenek gerektirir. Ben Parson’s School of Design mezunuyum. Geçmişte birçok modaevinde stajyerlik yaptım ve tecrübe kazanmak için çok çalıştım. Bugün parfüm kampanyasından moda çekimine, paket tasarımından film yönetmenliğine her şeyi yapabilmemin sebebi bu birikimler.

Hazır konusu açılmışken, yaratıcılık nedir sizce? DNA’mızdan süregelen, doğuştan sahip olduğumuz bir yetenek mi, yoksa öğrenilebilen bir beceri mi?

Yaratıcılık bir süreç, zihinsel bir egzersizdir bence. Çoğumuzun bünyesinde var olan bir yetenektir ancak açığa çıkarılması için pratik gerekir. Karakterin de burada rolü büyük. Hiçbir zaman yetinmemek ve durmaksızın mükemmellik arayışında olmak çok önemli. Bu değerleri muhteşem öğretmenlerden öğrendiğim için çok şanslı sayıyorum kendimi.

Öğretmenler derken sektörün önde gelen isimlerinden mi söz ediyoruz?

Evet, çoğu tanıdık isimler. Geçmişte Comme des Garçons için bir parfüm kampanyası yaptık mesela. Markanın tasarımcısı Rei Kawakubo, o dönem Tokyo’daydı ve parfümün tanıtım daveti için hazırladığımız davetiyeyi ona faksla iletmemizi istedi. Her şeyi çok beğenmiş ancak davetiyenin en altında, küçük fontla yazılan RSVP bilgisini daire içine alarak ‘Buraya şunu ekleyin’ diye not almış. Bu kadar rütbeli, ödüllü ve başarılı bir tasarımcı, Tokyo’ya faksla gönderilen bir davetiyenin tüm detaylarını titizlikle inceliyor, düşünün… Miuccia Prada da başka bir rol modelimdir. Asla tatmin olmaz. Her zaman ibreyi biraz daha oynatmanızı ister. Onunla beraber yaptığımız her işte kendimize şu soruları sorarız: Gerçekten de yapabileceğimizin en iyisi bu mu? Daha da ileri gidebilir miyiz? Aradığımız o ışığı yakaladığımızda noktayı koymayı da biliriz tabii. Geçmişte Gucci ile de çalıştık ve bir mağazasının giriş lobisini tasarladık. O dönemde göreve yeni başlayan Tom Ford’un mağazaya gelişini dün gibi hatırlarım. Her şeyi en ince ayrıntısına kadar teftiş etti ve bir köşeye güvenlik önlemi olarak koyduğumuz yangın söndürücüye bile uzun uzun baktı. Bugün kendi işlerimde gösterdiğim detaycılığı, bu ustalardan öğrendim işte. Mükemmeliyetçilik tam da bunu gerektiriyor. Benim için her şeyden önde gelen bir prensip bu.

“BİR ZAMANLAR FRANSIZ VOGUE’U SATIN ALMAK İÇİN SIRAYA GİRERDİK. DERGİLERIN PİYASAYA ÇIKACAĞI GÜNÜ HEYECANLA BEKLERDİK. BİR BÜYÜSÜ VARDI. ÖZELDİ. ŞİMDİYSE HER ŞEY DEĞİŞTİ. DERGİNİN AMACI DA DEĞİŞMELİ.”

Hayatta sizi neler besliyor?

Kitapçılar uğrak yerimizdir bizim. Modadan tasarıma, mimariden dekorasyona her türlü içeriği inceleriz. Kendinizi durmaksızın beslemeniz, ilham almaya zorlamanız şart. Yeni keşifler için gözü- nüz daima açık olmalı. Örneğin Meksika’da iki gün önce yeni bir doku keşfettik ve önümüzdeki günlerde yaratacağımız Victoria Beckham kampanyasında kullanmak üzere satın aldık. Commes Des Garçons projesinde de aynı şey olmuştu. Markanın 71 adlı parfümünün şişe tasarımı için yolda tesadüfen gördüğümüz bir sokak numarasını fotoğraflayıp harika bir tasarım çıkarmıştık ortaya. Bazen olmadık bir yerde hayalinizde aniden bir imaj canlanabiliyor ve o imaja ulaşmak için belirli bir yol haritası çizmeniz gerekiyor. Tabii sonuç, hayalinizde canlananlarla bire bir aynı olmayabilir. Süreç kendi içinde dinamiklere sahip olduğundan bambaşka yerlere de götürebilir sizi.

Kendinizi durmaksızın ilham almaya, detayları fark etmeye zorlamak güç olsa gerek…

Hiç kolay değil. Bir kere yoruluyorsunuz ama yorgunluktan bitap düştüğünüzde bile o ilham kıvılcımını nasıl yaratacağınızı biliyorsanız, işi çözmüşsünüz demektir. Benim için yaratıcı süreç duygularımı tetiklemekten geçiyor. Belgeselleri bu yüzden seviyorum. Geçenlerde efsanevi moda illüstratörü Antonio Lopez’in biyografisini izledim ve hayran kaldım! Hikayesini keşfettiğinizde, ‘Şikayet etmeyi bırak, buna hakkın yok’ diyorsunuz kendinize. Her iş için geçerli bu. Şikayet etmeyin! Enerjinizi nasıl yükselteceğinizi ve yaratıcılığınızı nasıl tetikleyeceğinizi öğrenin. Tembelliğe yer yok bu dünyada, özellikle de yaratıcı sektörde.

Chanel, Lanvin, Chloe, Helmut Lang, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton gibi müşterilerinizle kurduğunuz ilişkiden bahseder misiniz biraz?

Müşterilerimizle olabildiğince olumlu ilişkiler kurmaya çabalıyoruz. İşbirliği sürecine yardımcı oluyor çünkü. Müşteriyi tanıma aşamasında, kendinizi onların dünyasına entegre etmeniz şart. Pazarlama departmanından tasarımcısına, direktöründen halkla ilişkiler müdürüne farklı kişilerle irtibatta olmanız gerekebilir. Her markanın farklı bir ideali var. Bu ideali, hayal gücünün sınırlarını zorlayacak bir biçimde ifade ediyorsak işimizi yapmışız demektir. Çünkü varlığımızın yegane sebebi, yaratıcı bir hizmet sunmak.

Peki özgürlüğünüzü kısıtladığı için birlikte çalışmayı reddettiğiniz bir marka oldu mu hiç? Olumsuzluklar yaşandığında ne tür bir strateji izliyorsunuz?

Aslına bakarsanız problem marka bize özgürlük vermediğinde değil; uzmanlığımıza güvenilmediğinde yaşanıyor. Örneğin 2016 yılında Tory Burch’ün bir parfümü için Estée Lauder ile çalıştık. Güzel bir ilham panosu ve video ile çıktık karşılarına sonuç da fark yaratacak bir kampanyaydı. Ancak projeyi tamamlamamız tam 10 ayı buldu. Engebelerle dolu, çok zorlu bir süreçti. Zamanımızın çoğunu ileri geri tartışarak ve işin en başında bizden istenen konsepti savunarak geçirdik. Lanvin ile de benzer bir deneyim yaşadık… Markanın erkek parfümü için çok güzel bir kampanya çekimi gerçekleştirdik. Ancak fotoğrafları fazlasıyla rötuşladılar. Odak grubu, çoğu erkek modelin yeterince maskülen görünmediği sonucuna vardı. Çözüm olarak daha maskülen görünümlü bir modelle çalışmaya karar verdik. Ancak marka, rötuşu yine abarttı ve sonuç aynıydı. Birlikte çalıştığımız marka bizimle aynı fikirde olmayabilir, hedefi veya vizyonu doğrultusunda hareket etmemizi isteyebilir. Elbette bunu anlayabilirim. Ancak bizim uzmanlık alanımıza güvenmediğini hissettiğim anda o markayla çalışmamayı tercih ediyorum. Çünkü zaman bizim için çok değerli. Kaybedecek vaktimiz yok.

Self Service dergisinin 25’inci yıldönümünü kutlayarak geçmişe dönmek istiyorum. Sektöre adım attığınız o ilk günlerde nasıl bir boşluğu doldurmayı hedeflediniz, neyi misyon edindiniz?

Self Service’i 25 yıl önce Fransa’da başlattık. Daft Punk ile yeni tanışmıştık, düşünün. Fransa’da oldukça muhafazakar bir politika hakimdi. Toplum ve hükümetin saflara ayrıldığı bir dönemde misyonumuz, yaratıcı moda endüstrisinin yeni jenerasyon üyelerini tek çatı altında bir araya getirmekti. Basılı medyanın sihirli bir tarafı vardır ve ister üç yüz kişiye ister binlercesine hitap edin, bu hissiyat değişmez. Politik olabilirsiniz, eleştirel yaklaşabilir veya ilham verici içerikler üretebilirsiniz. Tonunuz ne olursa olsun, bir amaca hizmet edersiniz. Örneğin Parson’s School of Design’da okuduğum yıllarda yayınladığım kampüs gazetesi ile sansüre ve savaşa karşı mücadele edip cinsiyet eşitliğini savunuyorduk. Mezun olduktan sonra ise birçok dergide stajyerlik yaptım. Her birinin farklı hedefleri vardı. Self Service’e dönersek, buradaki en büyük hedeflerimizi şöyle özetleyebilirim: Yaratıcılığı beslemek, yeni yeteneklerin gelişimine alan tanımak ve yeni jenerasyonu, moda endüstrisinin rütbeli isimleriyle bir araya getirerek etkileşim yaratmak.

Anladığım kadarıyla, Self Service dergisini hiçbir zaman başlı başına bir gelir kaynağı olarak da görmediniz…

Dergiye gelir kaynağı olarak dayanmadım, dayanamazdım da. Aksine dergiyi desteklemek için Petronio Associates ajansını kurdum. Bunun yanı sıra kendi kendini çevirmesi için dergiyi yılda iki defa, yani altı ayda bir yayımlamaya karar verdim. Bu iş modeli, bizi hem özgürleştirdi hem de en iyisini yaratmamız için kamçıladı çünkü aylık bir dergi değiliz. Anlattığımız her hikayenin bir anlamı, bir misyonu var. Her sayı, tıpkı bir zaman kapsülü gibi yayımlandığı dönemi anlatabilmeli, koleksiyonluk olmalı. Geriye dönüp eski bir sayının sayfalarını karıştırdığınızda o dönemin sanatını, fotoğrafçılığını, yüzlerini, tasarımcılarını, yaratıcılığını görebilmelisiniz. Okuru içine alan sayılar tasarlıyoruz ki Self Service’in en güzel yanı da bu. Sektörün en yaratıcı isimlerinin dergiye bakacağını bilmek de bizi yüksek standartlarda üretmeye zorluyor tabii. Self Service sayfaları, tasarımcıların moodboard’larında yer buluyor.

“YORGUNLUKTAN BİTAP DÜŞTÜĞÜNÜZDE BİLE O İLHAM KIVILCIMINI NASIL YARATACAĞINIZI BİLİYORSANIZ, İŞİ ÇÖZMÜŞSÜNÜZ DEMEKTİR. ŞIKAYET ETMEYİN. ENERJİNİZİ NASIL YÜKSELTECEĞİNİZİ VE YARATICILIĞINIZI NASIL TETİKLEYECEĞİNİZİ ÖĞRENİN. TEMBELLİĞE YER YOK BU DÜNYADA, ÖZELLIKLE DE YARATICI SEKTÖRDE.”

Basılı medyayı dijitalleşen bir dünyada nasıl güncelleyebiliriz sizce?

Bir zamanlar Fransız Vogue’u satın almak için sıraya girer; dergilerin piyasaya çıkacağı günü heyecanla beklerdik. Bu deneyimin bir büyüsü vardı ve özeldi. Artık her şey değişti. Derginin amacı da değişmeli. Amaç asla bilgi vermek olmamalı. Sosyal medya, bilgi teknolojisinin yeni nesil ürünü. Her türlü bilgiye telefondan ulaşabiliyoruz artık. Satın alacağımız ürünü her yerde bulabiliyor, bir tıkla ayağımıza kadar getirebiliyoruz.

Aylık dergilere ne tavsiye edersiniz?

Dergiyi hayatta tutmak için markalardan reklam almak zorundasınız. O reklamı alabilmek için de markaya içeriğinizde destek vermeniz gerek. Ancak reklam verene sorumluluklarınızı yerine getirerek iş modelinizi desteklerken, sayfalarınızın bir bölümünü özgür bırakmalısınız. Bu ne demek? Editoryallerin yüzde 70’i reklam verenleri destekliyorsa, yüzde 30’u tamamen özgür yaratılmalı, hiçbir sınır tanımaksızın. Self Service’in kurduğu denge de buna benzer. İçeriğin %60’ına reklam veren kredileri, %40’ına ise uçsuz bucaksız bir özgürlük hakim. Vogue gibi mecralar kılavuza evrilmeli, ama eskisi gibi değil. Örneğin yeni açılan restoranlar yerine dünyanın en iyi restoranını söylemeli bize. Her şeyin en iyisini taşımalı sayfalarına.

Modanın bugünkü konumuna ve geleceğine dair düşünceleriniz neler?

Lüks modaevleri gelir kapısı olarak Asya pazarına odaklanmış durumda. Endüstri, yaratıcılık anlamında da zorlu bir dönemden geçiyor çünkü daha karmaşık dinamikler söz konusu. Sektörde büyük şirketleşmeler var. Bir projenin her aşamasında farklı engeller çıkabiliyor karşınıza ve harekete geçmek için artık sadece tasarımcı veya kreatif direktörün değil; idari komitelerin de kararlarını bekliyorsunuz. Dolayısıyla kendimizi devamlı sorgulamak ve baştan yaratmamız gereken bir dönemdeyiz. Bugünlerde öne çıkan sürdürülebilirlik, daha da doğrusu aşırı tüketim ise hepimizi vuracak. Bu alışkanlık, ani hayat tarzı değişimlerini de beraberinde getirecek. Belki sanat gibi daha kaliteli ve kalıcı şeylere yönelmeye başlayacağız. Belki de Net-A-Porter gibileri, daha otantik olduğu, keskin hedeflere sahip olduğu ilk günlerine geri dönecek. Kesin olan tek şey var: Gelecekte, satın aldığımız ürünlerle daha anlamlı ilişkiler kurmak isteyeceğiz. Sürdürülebilirliğe gelince, çok uzun bir yol var önümüzde. Bugünkü alışkanlıklarımızla, bu kelimenin kıyısından bile geçemediğimizi söylemeliyim. Markalar yol kat etmek için çabalasa da henüz oturmuş bir sistem yok. Yolun başındayız henüz. Ancak er ya da geç, hayatımızı bu kelime çerçevesinde şekillendirmemiz gerekecek.

 

 

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here