Koray Birand:Dünyaya Açılmak İçin Global Bir Söyleminiz Olmalı

0

Moda sektöründe ilham veren işlere imza atan bir fotoğrafçı Koray Birand. Sadece Türkiye’de değil, globalde de hem editoryal hem de kampanya çekimleriyle günümüz dinamiklerini kendi yenilikçi bakış açısıyla yorumluyor ve sektöre fark katıyor. Onun gözlemleri bu açıdan ayrıca önemli: deneyimlerinin yanı sıra sürekli araştıran ve kendini yenileyen bir fotoğrafçı olarak sektörü tüm yönleriyle analiz edebiliyor. Ve kısa sürede yeteneği ve bu analitik yaklaşımıyla mühim işler başardığı için büyük tabloya dair en gerçekçi yorumları da yine o yapabiliyor.  

Koray Birand

Tüm kreatif alanlar dijitalin etrafında büyük bir dönüşüm yaşıyor. Bu hızlı görsel tüketim, fotoğrafçılığı ne anlamda etkiliyor sence? Acele tüketim, acele üretimi de beraberinde getiriyor neticede…

Bu değişim öncelikli olarak kreatif alanı doğrudan yok etti diyebilirim. Şirketlerde daha önceden yaratıcı ekiplerle muhatap olurken şimdi pazarlama ekipleriyle birebir iletişimde olmaya başladık ve pazarlama ekiplerinin de genellikle yaratıcılıkla söz konusu olduğunda pek bir yorumu olmuyor zaten; çünkü o kısım hep ikinci plana bırakılıyor. İşin satılabilir olmasıyla ilgileniyorlar. “Ürün nedir”, öncelikli olarak ilgileniyorlar. O yüzden bütün bakış açıları ürün odaklı olmaya başladı.

Eskiden “imaj çekmek” ve “lookbook çekmek” diye iki ayrı konsept üzerinden yapılırdı çekimler. Şimdi artık hepsi lookbook çekimleri gibi tasarlanıyor. Sözde olan imaj artık öldü. O lookbook’un en güzel karesi artık imaj olarak kabul ediliyor ama bizim için o hâlâ güzel bir lookbook karesinden öteye gitmiyor.

Lookbook çekimleri söz konusu olduğunda nasıl dinamikler giriyor işin içine?

Lookbook’ların da kalitesinde bir düşüş var elbette. Türkiye’nin içinde bulunduğu bu ekonomik kriz ortamını bazı firmalar kârlılık olarak görüyor, bundan kâr etmeye bakıyor. Bütçelerde yarattıkları kesintilerle daha başarılı bir iş elde ettiklerini düşünüyorlar ama aslında uzun vadede bence büyük zarar ediyorlar. Çünkü reklamlarda ilham verici, bir hissi veya fikri ifade eden bir taraf olması gerekiyor, tüketicilerin o markayla bağ kurabilmesi için. Direkt ürün satmak, 90’ların Alman katalog mantığına geri dönmek uzun vadede bu firmaların hepsine zarar verecek.

Dünyaya açılmak istiyorsanız, global bir söyleminiz de olmalı

Moda yayıncılığı da büyük bir dönüşümden geçiyor. Artık influencer’lara moda dergilerinden daha çok belirleyici bir rol atfediliyor mesela. Markalar da aynı yoldan ilerliyor; yıldız tasarımcıların yerine influencer’larla çalışıyorlar. Bu dönüşüm sizi nasıl etkiliyor?

Şu an bence genel olarak her şeyin bir filtreden geçmesi gerekiyor. Çok geçmeden markalar, aslında söylem olarak birbirlerinden farklılaşamadıklarını fark edecekler. Markaların logolarını ve adlarını kapattığınız zaman reklam anlamında hepsi birbirinin aynısı.

Ama yabancı markalarda – bunu sadece büyük moda markaları bakımından söylemiyorum sokak giyim markalarının bile bu böyle – bir tavır, bir söylem var. Biz de ise bu es geçiliyor.

Ben de eski bir fotoğrafçı değilim; 13 sene önce bu işe başladım ama başta Tamer (Yılmaz) Abi gibi fotoğrafçılardan dinlediklerime göre söyleyebilirim ki 90’ların son yıllarına doğru geri dönüyor gibiyiz. İleri doğru gitmemiz gerekirken geriye gidiyoruz.

Her marka aynı formülü izliyor: bir ünlü seçiyor ve tüm kampanyalarını onun adı üzerine kurguluyor. Niye hiçbir marka bunu kırmaya çalışmıyor da aynı formülü çevirerek yeniden uyguluyor?

Ajansların da maalesef savaşacak gücü kalmadı bu pazarlama departmanlarına karşı. Pazarlama departmanlarındaki arkadaşların da bence yine kolaya kaçmasından kaynaklanıyor bu sorun. Üst yönetimle savaşmaları gerekiyor. Evet, ünlüler satışı kolaylaştırıyor, hızlı sonuçları beraberinde getiriyor ama her şey bundan mı ibaret?

Mesela Coca-Cola gibi, 150 yıllık bir marka hâlâ reklam yapıyorsa bizim markalarımızın da öncelikli olarak reklama inanıyor olması lazım. Bu uzun süreli bir yatırım. Sen markanı ilham verici yapıp kampanyanda insanlara bir vizyon verebiliyorsan, etkileşime geçebiliyorsan zaten o kampanya içerisinde ne çektiğinin de çok bir önemi olmuyor. Mühim olan tüketicinin sokakta yürürken ya da 700 küsur sayfalık bir dergiyi karıştırırken senin ilanına diğerlerine göre birkaç saniye daha uzun bakması… Esas başarı buradan geliyor. Yoksa ürün bazında düşününce denim veya beyaz tişört, sattığınız şey aşağı yukarı belli zaten, onu ayrıca insanlara anlatmanıza gerek yok; ayrışmak ise belli bir kimlik, bir ruh yaratıp onunla insanlara dokunabilmekten geçiyor.

H&M Summer Blacks Kampanya

Aslında dünya çapındaki büyük markalarda da sırtını bir ünlüye dayama furyası başladı. Ama burada sadece reklam kampanyalarında çekilen isimlerden bahsetmiyorum. Mesela Louis Vuitton örneğinde olduğu gibi, reklam değeri olan, sosyal medyada çok konuşulan Virgil Abloh gibi tasarımcılarla çalışmayı seçiyor artık markalar. Fotoğrafçıların çektiği büyük kampanyalar da bunun etrafında şekilleniyor…

Ben bunun da bir trend olduğunu ve geçeceğini düşünüyorum. Moda mesela son yıllarda sokağa doğru inmeye başladı, sokağın alt kültürlerinden besleniyor. Böyle olunca da o alt kültürün araçlarını ve elemanlarını da kullanmaya başlıyor. Moda yakında onu da tüketecektir çünkü moda fotoğrafçılığı modayla birebir etkileşimde, adı üstünde… Haliyle o trendler, fotoğrafçıların ilhamlarına da yansıyor. Hatta seçilen fotoğrafçıların çoğu sokak kültüründen çıkma isimler. Ve bu çok da ilginç bir durum değil çünkü tarihe baktığında bu tür akımlar ve fotoğrafçılar gelmiş gitmiş ama fotoğraf sonuçta bir sanat ve bugün bu şekilde kullanılıyor olabilir ama yakında geçecek.

Tamam, etki alanı tüm araçlardan daha yüksek ama sence daha nereye kadar markalar sadece sosyal medyayı hedef almaya devam edecek?

Moda sürekli kendini güncelleyen bir kavram. Fotoğraf da aynı şekilde. Bir dönem mesela analog mu dijital mi tartışmaları vardı. Şimdi de hâlâ analog çeken bir kitle var ama dijital kaçınılmaz. Tabii ki artistik dokunuş da çok önemli ama tüm genç fotoğrafçılara da söylediğim gibi: Neyle çektiğinin ne önemi var ki? iPhone’la da çekebilirsin, dijital makinayla da çekebilirsin, analog da çekebilirsin… Önemli olan ne anlattığın. Analog look’u seviyorum demek bana bu pazarlama müdürlerinin söylemlerinden çok farklı gelmiyor. Çünkü bu da bana kolaya kaçmak gibi geliyor. Senin farkın, çektiğin fotoğrafta ne anlattığın olmalı.

Pazarlama departmanı ile kreatif departmanın bir şekilde paralel çalışmayı da öğrenmesi gerek

Video içerik var bir de; tüm mecralarda en öne geçti. Yazıyı bile arkada bıraktı. Peki videonun bu kadar öne çıkması fotoğrafçılar üzerinde, özellikle markalardan gelen talepler söz konusu olduğunda, nasıl bir baskı yaratıyor?

Zaten film çeken bir fotoğrafçı olarak iş bu kısmını seviyorum. İşin dinamiklerini anlamak için de şöyle düşününün: binlerce liraya bir billboard kiralıyorsunuz ve oraya sadece bir tane fotoğraf yerleştirebiliyorsunuz. Onu bastırıyorsunuz, baskıdan memnun değilseniz tekrar deneme yapıyorsunuz; sonra onun kurulumunu yapacak ekipler devreye giriyor… Hızlı tüketim çağında çok uzun bir süreç bu.

Oysa Instagram’a bir video koyduğunuzu düşünün. Sadece 15-20 dolar bir reklam bütçesiyle onun görünür olmasını kolayca sağlayabiliyorsunuz. Instagram dışında dijital ajansların uygun gördüğü diğer mecralar da işin içine giriyor; yine uygun bütçelerle internette daha çok kişiye ulaşabiliyorsunuz.

Bir de hareketli görüntülerde daha çok şey ifade edebiliyorsunuz çünkü fotoğraf tek bir disiplinden oluşuyor ama filmde müzik var, hareketli görüntü var, hikaye anlatıcılığı var… Her şey bir yana sadece müzikle bile aslında her şeyi anlatabilirsiniz.

Ama şunu da söylemem gerekir: bir fotoğrafçı olarak yaşadığım sıkıntıları video çekerken de yaşıyorum. Marka tarafı videoyu izlediğinde ürününün ne kadar süre göründüğüyle ilgileniyor. Oysa biz orada markanın tüm kimliğine dair kapsamlı bir hikaye anlatmaya çalışıyoruz. Böyle müdahaleler olunca bütün filmin dinamiği de bozuluyor.

Aslında markalardan farklı kreatif bir yaklaşım beklemek de haksızlık bir taraftan. Bu pazarlama ekibinin ya da kreatif takımın bir sıkıntısı değil; bu tamamen yönetimsel bir sorun. Pazarlama departmanı ile kreatif departmanın bir şekilde paralel çalışmayı da öğrenmesi gerek.

Ki çoğu zaman iki taraf da birbirinden kopuk çalışıyor…

Bu sadece Türkiye için geçerli değil. Almanya’yla da bir sürü iş yapıyorum, orada da aynı durum var: Her şey sadece tüketim odaklı. Eskiden yaratıcı ekipler daha el üstünde tutulurken şimdi pazarlama departmanları bunu alanı ele geçirmiş durumda ve bu da departmanlar arasında bir tür ego savaşına sebep oluyor.

Bir genelleme yapmak istemiyorum ama kendi deneyimlerimden gördüğüm kadarıyla yurt dışında da bu satış odaklı bakış açısı, firmalarda bir tür güçler savaşına sebep oluyor.

Markaların kimliği ve hedefleri kreatif süreçlerle çakışabiliyor bazen. Özellikle bir fotoğrafçı olarak, fikir üretirken senin karşına ne gibi engeller çıkıyor?

Bir fotoğrafçı olarak deneyimlerime dayanarak söyleyeyim bunları: ben aslında neyin, nasıl olması gerektiği konusunda çok ısrarcı olabiliyor. Böyle olunca da adınız bir yerden sonra “problemli fotoğraçı”ya çıkabiliyor tabii.

Ben açıkçası bir fotoğrafçı bakış açımla söyleyeyim, neyin nasıl olması gerektiği konusunda çok ısrarcı oluyorum. Böyle uğraşınca da size “problemli fotoğrafçı” demeye başlıyorlar.

Ben işin ticari yanını görebilen biriyim. Yaratıcı bir yönüm var ama bu yaratıcı yönümü müşteriye göre her zaman törpüleyebiliyorum. Ama günün sonunda on sene öncesine dönüp, defalarca kez denenmiş fikirlerin yeniden tekrarlanmaması gerektiğine de inanıyorum ve firmaların bundan vazgeçmesi için mücadele ediyorum. Diğer taraftan muhatap olduğum kişinin olaya nasıl yaklaştığını da anlayabiliyorum. “Ben de burada maaşlı çalışan biriyim, çok uğraştırma beni. Sorunsuzca çekimi yap, tam vaktinde yolla, yeter” diye düşünüyorlar muhtemelen.

Böyle olunca da fotoğrafçıyı yetenekleriyle ve başarılarıyla değerlendirmiyorlar; “talent” kavramı çoktan yitti gitti. Fotoğrafları çekecek kişi olarak görüyorlar. Kim daha ucuza çekecek ya da kimlerle daha iyi anlaşıyorlar; bu kriterlere göre seçiyorlar çalışacakları kişileri.

Malgosia Bela, Harper’s Bazaar Polonya, Fotoğraf: Koray Birand

Dediğimiz gibi, hep aynı formüllerin kullanılmasının bir sebebi de bu değil mi?

İlk kampanya çekimimi Hotiç’le yapmıştım. Sene 2006. Aradan 12 sene geçti hâlâ aynı tarzda çekimler yapılıyor. Bir ünlü seçiliyor ve beyaz fon önünde çekiliyor.

Tamam, diyelim belli formüllerin devam etmesinin mantıklı sebepleri var; bari onun yapılış şekillerini değiştirelim. Ama öyle reflekslerimiz yok maalesef. Markalar, yapılmış ve denenmiş fikirlere sığınma peşinde. Dört sezon aynı konsepti çekmek… İnsan soruyor: neden?

Tüketici de aynı şeylerin önüne sunulmasını sorgulamıyor mu acaba?

Ben ona inanmıyorum çünkü artık insanlar dergilerin ya da diğer mecraların onlara sunduklarına boyun eğmek zorunda değil. Herkesin elinde akıllı telefon var ve oradan dünyanın her yerine ulaşmak mümkün. Instagram’da beş dakika içerisinde yüzlerce fotoğrafa bakabiliyorsunuz. Büyük markalar aynı formülleri uygulasa da aradan çok daha geniş çapta etkileşim yaratan, global bir kitleye ulaşan markalar çıkabiliyor. Tüketici de bunların farkına varıyor elbette.

Ama bizdeki mantalite hâlâ Türkiye’deki ünlüleri kullanmayı seçiyor. Global düşünüyorsak bunu aşmamız gerek çünkü bizim dizi artistlerini, şarkıcıları Avrupa’da veya ABD’de kim tanır ki? O isimler oradaki tüketiciye neden ilginç gelsin?

Dünyaya açılmak istiyorsanız, global bir söyleminiz de olmalı.

L’officel Hommes Türkiye

Global markalar, sence neyi doğru yapıyor?

Daha önce çekimini de yaptığım H&M’de işlerin nasıl ilerlediğini örnek vereyim: H&M’in 26 tane kreatif direktörü var – en azından ben çekimi yaptığımda öyleydi – ve bunların en başında kreatif bir ofis var. Onlar da pazarlama departmanıyla birlikte temalara karar veriyor. Pazarlama tarafından gelen direktifler üzerine kreatif ekip kendi editörünü seçiyor ve bir moodboard yaratıyorlar. Bunu kreatif ofislerine sunuyorlar, üzerine tartışıyorlar. Ve bu mood’u stylist’lerine sunuyorlar. Sonra da o stylist gidiyor, koleksiyondaki ürünlerden bu direktife uygun kıyafetler üzerinden çekimi kurguluyor. Sonra kreatif direktör fotoğrafçısını seçiyor ve kendi prodüktörünü tutuyor, ona bir bütçe veriliyor ve buna göre bir çekim ayarlanıyor. Böylece bir ekip ve editoryal bütçe hazırlanıyor.

Bizse 65 kişiyle fotoğraf çekiyoruz, tüm ekipler bir araya geliyor, herkes de çekime geliyor. Ve diyelim H&M’de 12 kare çekiliyorsa biz burada 35 kare çekiyoruz ve hâlâ onlar gibi olmak istiyoruz… Her şeyden önce kreatif süreçlerin yönetimi yanlış.

Bu markaların e-ticaretteki başarıları da bu dinamizmi sağlıyor sanki. Ve bu alandaki hızlarına büyük markalar bile yetişemiyor.

Ben bunun e-ticaretten kaynaklandığını düşünmüyorum. Aslında büyük markalara baktığımızda Dior, Chanel gibi, hepsi e-ticarette uzun süredir var ama fast-fashion söz konusu olduğunda hantal kalıyorlar. Bir tane fotoğraf çekiyorlar ve o fotoğrafı altı ay kullanıyorlar oysa günümüzde, sosyal medyada paylaşılan bir fotoğraf altı günde bile sıkıcı bir hale gelebiliyor. Günün tüketim dünyasında bu komik kalabiliyor. Öbür tarafta Zara ve H&M gibi raflarını sürekli yenileye, hızlı tüketime ayak uydurabilen markalar görsel üretim söz konusu olduğunda da çok hızlı olabiliyor; aynı anda Instagram’a peş peşe birkaç fotoğraf birden çıkabiliyor. Bu yüzden büyük markaların e-ticaret anlamında kaybettiklerini düşünmüyorum ama sosyal medyada yavaş kaldılar bence.

Bizde sence neden büyük veya küçük, ses getirecek global markalar çıkarılamıyor?

Zara, “fast-fashion” diye bir kavram getirdi, bir yenilik yarattı. H&M de uygun fiyatlarla bunlara ulaşabilmenin formülünü sundu, bir yenilik yarattı. Türk firmaların da bu tarz bir değişiklik yaratacak fikirlerle gelmesi gerekiyor. Bunun için de acil olarak, eğer global bir markaya dönüşme planları varsa, bu kolaya kaçan satış kültürden uzaklaşıp, kendi topraklarından esinlenerek dünyaya sunacakları yenilikçi bir fikirle çıkmaları gerekiyor.

Bu noktada şirketlerin yapılanmaları da önemli. Patron şirketi işleyişinden çıkıp daha kurumsal olabilecek, ekiplerin sistematik bir şekilde kurulduğu bir işleyişe geçmeleri gerekiyor. Yemek Sepeti bu bakımdan incelenmesi gereken bir örnek bence. Yeni dünyanın iş yönetimi açısından anlaşılması gerekiyor; insanları bir ofise tıkarak onlardan global fikirler çıkarmalarını beklemek doğru değil. Yaratıcılığın teşvik edilmesi lazım.

PATRON ŞİRKETİ İŞLEYİŞİNDEN ÇIKIP DAHA KURUMSAL OLABİLECEK, EKİPLERİN SİSTEMATİK BİR ŞEKİLDE KURULDUĞU BİR İŞLEYİŞE GEÇMELERİ GEREKİYOR

Son olarak şunu soralım; genç fotoğrafçıların, rekabetin yoğun olduğu bu sektörde kalıcı olmaları için ne yapmaları gerekiyor?

Yeni fotoğrafçılar o kadar komik rakamlara fotoğraf çekmek zorunda kalıyorlar ki… Şöyle düşünüyorlar çünkü: “Ben bu markaya çekim yaparsam, belki birkaç basamak atlayabilirim, bir gün kampanya çekebilirim.” Ama orada da firma para harcayacaksa gidip daha bilinen, kendini kanıtlamış isimlerle kampanyalarını çekmeyi tercih ediyor. Çünkü siz ucuz bir fiyat sunduğunuz sürece, markaların gözünde “junior” olarak kalmaya mahkumsunuz. Sizi o şekilde görmeye devam ederler.

Benim gibi yıllardır bu işte olan fotoğrafçılar donanım olarak çok daha ileriye taşıyorlar işlerini. Donanımdan kastım, teknik malzemeler… Ama siz ucuz fiyatlarla çalışırsanız işinize nasıl yatırım yapabilirsiniz? Bu da büyümenize engel oluyor haliyle.

Karşınızdaki firma bu açıdan büyük bir çekimi emanet size etme konusunda çekinceler yaşar. Günün sonunda reklam bütçeleri düşünülürse milyon dolarlık kampanyalar söz konusu. O zamanda kendisine ucuz bütçelerle gelen fotoğrafçılara dair soru işaretleri olabilir.

New Balance İlkbahar/ Yaz 2018, Fotoğraf: Koray Birand

Ama düşününce, başlangıçta, isimleri o kadar bilinmezken, fotoğrafçıların çok büyük fiyatlar istemesi de kolay değil. “Sen kimsin” demezler mi bütçelerini yüksek tutarlarsa?

Bu biraz duruş meselesi. Ben hep dediğim gibi ilerledim… Çünkü bu algı gerçek: sen ucuza çalışırsan akıllarda da elde etmesi kolay biri olarak yer edersin.

Mesela benden İngiliz Vogue’a, front of the book diye tabir edilen ön sayfalar için çekimi yapmam istenmişti; editoryal değil. O zamanlardaki ajansım eğer bu ön sayfaları çekersen, asla editoryal çekimlerde kendine yer edinemezsin diye uyarmıştı beni. Akıllarda bir kere öyle yer edineceğim için… Ben de inat ettim, büyük yayınlar olsa da ön sayfalardaki çekimleri yapmadım ama bir süre sonra İngiliz Vogue’a editoryal bir çekim yaptım.

Beymen de benimle 2007 senesinde lookbook’larını çekmem için konuşmuştu. Oldukça detaylı bir şekilde üzerinden geçmiştik, kurgulamıştık. Ben o zamanlar Fabrika’daydım. Birkaç gün düşündüm ve Beymen’i geri aradım. “Affınıza sığınarak bu lookbook’ları çekmek istemiyorum” dedim. Çünkü ben Beymen kampanyası çekmek istiyordum; Beymen lookbook’larını çeken fotoğrafçı olarak sınırlanmayı istemiyordum. Beklemek istediğimi söyledim. “Belki bir daha hiç çekemezsi”n dediler; zira o zamanlar da Mert & Marcus’la yapıyorlardı kampanya çekimlerini. Lookbook çekeceğime beklemeyi tercih ederim dedim ve derdimi anlattım. Haklı bir karardı sanırım; sonrasında dilediğimi yaptım.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here