Lükse Hız Yakışır Mı?

0
İllüstrasyon: Kemal Şanlı

Lükse hız yakışır mı? Lüks markalar internet dünyasına zoraki adım atsalar da ürünleri bir anda pazarda en hızlı büyüyen kategori olarak geleneklerin değişmesine neden oldu.

11 Kasım’da Çin’de kutlanmaya başlanan Singles Day, Aliexpress’in Birleşik Devletler tarafından yaratılan Black Friday ve Cyber Monday’e cevabı. Geçtiğimiz yıl alışverişin başladığı ilk dakikada tam 8.6 milyar dolarlık satış gerçekleşmiş. Kanadalı gelecek bilimci ve satış kahini Doug Stephens’a göre H&M gibi bir marka ABD gibi devasa bir ülkede ancak yaklaşık bir yılın sonunda bu rakamlara ulaşabiliyor. Ve tüm bunları henüz yeni okumaya başladığımız bir online satış kitabının ilk bölümü olarak ele alıyor. Kısacası “Kıyamet geldi” derken yaptığı benzetmede hata arayamayız.

Lüks markaların internetin hızına yetişmeye çalışması elbette özellikle milenyallerin radara girişiyle başladı. Her şey son beş sene içerisinde hız kazandı. Özellikle Çin, Japonya ve Güney Kore gibi Uzakdoğu ülkelerindeki gençlerin çılgın harcamalarıyla pazarın gidişatı bir anda değişti. Milenyum çağına geçiş yaptığımız yıl, korkusuz ve kimilerine göre çılgın Natalie Messanet, herkes tarafından batması an meselesi olarak nitelendirilen Net-a-Porter’ı kurdu. The Business of Fashion tarafından hazırlanan bir rapora göre Net-a-Porter ilk yılında 1 milyon pound zarar etti. Ancak bir sonraki sene kârını yüzde 300 oranında artırdı. Ve üçüncü yılını kutladığı sıralarda 3 milyon pound kâra geçmişti.

Geleneklere saygı

2014 yılında Chanel, Hermès, Dior ve Celine gibi lüks tüketim pazarında büyük pay sahibi markalar online dünyada yer almaktan pek de hoşlanmıyorlardı. Chanel’den Bruno Pavlovsky durumu şu şekilde anlatıyor: “Moda tamamen kıyafetlerle alakalı, kıyafetlere ise dokunmalısınız, onları hissetmeniz gerekiyor.” Prada’nın sözcüsü Stefano Cantino ise “Koleksiyonumuzun sofistike dokunuşlarını yalnızca mağazamızda hissedebilirsiniz” gibi bir cümle kuruyordu. Poetik bir dille kendilerini savunsalar da aslında birçok marka ayrıcalıklı olma özelliklerini kaybedeceklerinden, hedef kitlelerine ulaşamamaktan, müşterileriyle samimi bir ilişki kuramamaktan ve aslında onlara bir deneyim sunamamaktan çekiniyordu. Ne de olsa bir Birkin Bag için yıllarca sıra beklemek, Mars’a seyahatin gerçekleşeceği o ilk gün gibi heyecan dolu bir bekleme süresi gerektiriyordu.

Peki sonra ne değişti? Çin pazarındaki online satışların arttığını gören ve bünyesinde Alaïa, Chloé, Cartier ve Piaget gibi lüksle eş anlamlı markaları bulunduran Richemont Group, Alibaba’yla 2018 Eylül’de bir imza attı. Böylece sanal ortamlarda satılan ürünlerin yeterince lüks olmadığı kanısını yerle bir etmek istedi. Gucci’nin başındaki Marco Bizzari ise koleksiyonların sunumunun tüketicideki lüks algısını değiştirmemesi durumunda online satışlara sıcak baktığını açıkladı.

siparişlerinin bir gün içerisinde ulaşamayacağını öğrenen müşterilerin yüzde 25’i sepetlerini anında boşaltıyor.

Online satışlardaki en büyük payı deri, çanta, aksesuar ve saat gibi ürünlerin oluşturduğunu düşünecek olursak Jaeger-LeCoulture gibi bir markanın atağını akıllıca bir hamle olarak görmek gerekiyor. Marka, online satış kanalında bir mesaj kutucuğu açıp, kullanıcıya kişisel alışveriş uzmanı atamış oluyor. Böylece butikte çalışan herhangi bir temsilciyle yüz yüze kuracağınız diyalogu burada da sağlayabiliyorsunuz.

Hem bir marka hem de aile olarak geçmişini göz önünde bulunduracak olursak günümüzde televizyona varana kadar neredeyse bütün popüler kültürü etkisi altına alan Versace bile sanal dünyada neredeyse bir hayalet gibi davranıyordu. Kısa bir süre öncesine kadar… Geçtiğimiz yıl Michael Kors moda dünyasında şok etkisi yaratarak Versace’yi satın alıp Capri grubunu tanıttıktan sonra CEO John Idol şu yorumu yapmıştı: “40 yıllık bir geçmişe sahip Versace aynı zamanda dünyada en çok mağazaya sahip olan lüks bir marka. Online satışlarda da varlığımızı kanıtlamak adına 100 milyon dolarlık bir yatırım yapıyoruz.” Yine de şu cümleyi kurmaktan da geri kalmıyor. “İnsanların yüzde 80’i bir ürünü alma konusunda kararını sanal mağazada verir, ancak satışların yüzde 80’i de gerçekten mağazada gerçekleşir.”

Yakın gelecek

Henüz “Jetgiller”in bize vadettiği bir gerçeklik düzeyine ulaşamadık ve ayaklarımız yere basıyor. Ancak Kristen Stewart’ın “Personal Shopper” filminde markaların showroom’larından aldığı kıyafetlerle Londra ve Paris arasında mekik dokumasından biraz daha hızlıyız. Hatta ufukta trafiği artıracak bazı gelişmeler var. Dijital tüketim üzerine yoğunlaşmış New York çıkışlı L2 isimli araştırma şirketine göre, siparişlerinin bir gün içerisinde ulaşamayacağını öğrenen müşterilerin yüzde 25’i sepetlerini anında boşaltıyor. Her konuda olduğu gibi Amazon’un bu konuda da çalışmaları var. Kısa süre sonra siparişlerimizi yarım saat sonra evimize ulaştırabilecek drone’lar martılarla beraber semalarda bizi selamlayacak.

Küresel tasarım ve inovasyon şirketi IDEO’dan Emilio Colker’in ise biraz daha farklı tahminleri var. Ürünler ve kullanıcılar arasında bir bağın kurulabileceği aktivitelerin planlanması sonucunda bildiğimiz klasik alışveriş yönteminin sonunun gelmeyeceğini savunuyor. “Bir yatak almadan önce üzerinde birkaç saat uyumanıza olanak tanırlarsa nasıl düşünürdünüz” diye soruyor.

Hayatımızın büyük bir parçası haline gelen Instagram, tüketicisiyle anında etkileşim kurabilmek ve satış yapabilmek isteyen markalar için de inanılmaz bir çözüm yolu haline geldi. Chanel her ne kadar Instagram’ı geç keşfetmiş olsa da trendleri yakalamakta artık çok zorlanmıyor. Tıpkı Dior gibi, özellikle de güzellik ürünlerinin sergilendiği paylaşımlarında bizi alışverişe davet ediyor. Sosyal medya ve bilhassa Instagram zaten bir markayı ve ürünü görülür kılmanın en etkili yolu olarak gösteriliyor bugünlerde.

LÜKS MARKALARIN İNTERNETİN HIZINA YETİŞMEYE ÇALIŞMASI MİLENYALLERİN RADARA GİRİŞİYLE BAŞLADI.

Aslında lüks markalar da böylece kendi kurallarına körü körüne bağlı kalmak yerine müşterilerinin ve takipçilerinin isteklerine yeni çözümler aramaya başlamış oldu. Gucci fark-lılığını kanıtlamak üzere artırılmış gerçeklikle hazırlanan bir aplikasyon geliştirerek kullanıcıların gerçek ve sanal mağazalar arasında köprü kurmasını sağladı. LVMH ve Kering gibi terazideki tüm dengeleri sağlayan iki grup, dijital dünyada müşterileriyle daha sağlıklı iletişim kurabilmek adına Apple Music ya da Microsoft gibi daha geniş kitlelere hitap eden teknoloji firmalarından müdürler transfer ediyor.

Değişimi yönetenler

New York Times’a göre dünyada lüks tüketimin yüzde 32’si Çin’de gerçekleşiyor. Bu rakam 2024’te yüzde 40’ı bulacak. Alışverişe en çok meraklı olan kısım ise ortalama 28 yaşında… Tüm bu harcamaların yüzde 50’si ise sanal ortamlarda yapılıyor. Bunun nedeni gençlerin başkent dışında Tianjin ve Dalian gibi premium alışveriş noktalarının olmadığı yerlerde yaşamaları. Bu yüzden Richemont başta olmak üzere Farfetch ve diğer Avrupalı markalar pazardan büyük payı almak adına kendilerine Çinli ortak arıyorlar. Bugün Çin’in 73 milyar dolarlık online alışveriş pazarından payını alanların arasında Moncler, Dior, Hermès ve Tiffany & Co. yer alıyor. Pazar ise her yıl yüzde 20 oranında büyüyor.

Moncler geçtiğimiz yıl ülkenin en çok kullanılan sosyal medya kanalların-dan biri olan WeChat üzerinden sanal bir mağaza kurmuştu. Valentino sadece WeChat’te yer alacak kampanyalar ve yine sadece bu kanal için özel bir koleksiyon hazırladı. QiXi Festivali için hazırladıkları özel koleksiyon bir anda tükendi.

Moët Hennessy Louis Vuitton’un dijital operasyonlarından sorumlu müdürü Ian Rogers markaların eskiden sığındığı benzersiz olma bahanelerinin de artık geçerli olmadığını söylüyor. “Tek kişilik ve kişiye özel alışveriş deneyimi kulağa ütopik gelebilir, ancak bunun var olmadığını söyleyemezsiniz. Instagram’da yayın akışınızdan bir tek siz sorumlusunuz ve onu bir tek siz görüyorsunuz. Karşınıza çıkan reklamlar dahil her şey sizin için özel olarak hazırlanıyor.” Kuşkusuz sürdürülebilir olmak ve yapay zeka teknolojisini ilk kullananlardan biri olarak tarihe geçme isteği birçok markayı online pazara yoğunlaşmak üzere teşvik edecek. Üç boyutlu kopyalarımız yardımıyla sanal mağazalarda bir Tom Ford smokinin üzerimizde nasıl durduğunu gözlemleyip siparişimizi hemen verebilir, drone’la yarım saat sonra kapımızda olmasını bekleyebiliriz. Kelimelere dökmek, böyle görsel bir dünyayı hayal etmek eğlenceli. Bir de yaşamak lazım.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here