Mağazalar E-ticaretin Dayanılmaz Pratikliği ile Nasıl Başa Çıkıyor?

0

2019’da internet üzerinden alınan kıyafetlerin dünya çapındaki cirosu 362 milyar dolarken, 2022’de bu oranın 472 milyar dolara kadar yükselmesi bekleniyor. Ayakkabı, online alınması en zor parça gibi görülse de aynı yıllar aralığında internet üzerinden alımlardaki cirosunun 28 milyar dolar artması bekleniyor. Hal böyleyken mağazaların daha boş olmasını, popülaritesini yitirmesini bekleriz ancak tablo aksini işaret ediyor. Peki mağazalar e-ticaretin dayanılmaz pratikliği ile nasıl başa çıkıyor? Bizi hâlâ mağazalara çeken ne? Online alışveriş ile rekabeti kızışan mağazaların cazibesini Louis Vuitton’da Visual Merchandiser olarak tüm görsel süreçleri yöneten Ceylan Ulusseverler ve iç mimar Emre Özücoşkun’dan dinledik.

Röportaj: Beril Türkmen

Online alışveriş hem ulaşılabilir markalar için, hem de lüks segmentteki moda evleri için gerçek bir potansiyel haline geldi. Dijital alışveriş platformlarının mağazacılık ve mağazalarda yapılan alışverişi nasıl etkilediğini düşünüyorsunuz?

Ceylan Ulusseverler: Günümüzde modern tüketicinin, online alışveriş ve fiziksel mağazacılık arasında keskin bir tercih yapmaktansa, her iki yöntemin de faydalarından yararlanmayı tercih ettiğini düşünüyorum. Online alışveriş platformlarının artmasıyla fiziksel mağazacılığın güç kaybetmeye başladığına dair bir algı oluşsa da temel ihtiyaçlarımız arasında yer alan insanlarla iletişim kurma, ürüne dokunma ve deneme isteği, fiziksel mağazalarda gerçekleşen alışveriş ritüelinin kolay kolay yok olmayacağını gösteriyor. Bu ihtiyaçların bilincinde olan markaların, mağazalarda müşteri deneyimine daha çok önem vermeye ve birçoğunun da online ve offline deneyimleri birbirine entegre ederek sunmaya başladığını görüyoruz. Birçok markanın kullanmaya başladığı Click & Collect uygulaması ise buna verilebilecek örneklerden sadece biri.

Mağazalar son yıllarda lugatımıza giren “Instagrammable” tabiriyle tasarlanmaya, müşterilerin sosyal medya hesaplarında paylaşmayı isteyecekleri şekilde düzenlenmeye başladı. Bunun için mağaza tasarımında atılan adımların marka DNA’sıyla birebir ilişkide olduğunu düşünüyor musunuz?

Emre Özücoşkun: Sadece mağazaları değil, hemen hemen tüm mekanları sosyal medyada paylaşılabilir şekilde tasarlamaya başladık. İstesek de istemesek de içinde bulunduğumuz çağın gerçeği bu. Zamana ayak uydurmak isteyen her marka, geleneksel ya da deneysel, bu kaygıyı taşıyor ve mağazalarında sosyal medyada paylaşılacak alanlar yaratıyor. Bu yaklaşımlar kimi markaların karakteriyle birebir örtüşürken, kimilerinde de markalarınkine tamamen ters düşüyor.

Mağaza tasarımlarında markanın karakterini göz önünde bulundururken, bir yandan da popüler ve dikkat çekici bir iş ortaya çıkarmak arasındaki dengeyi nasıl kuruyorsunuz?

E.Ö.: Tasarımın özünde denge var. Formda, malzemede ve renkte denge kurmak olmazsa olmazımız. Mağaza tasarımında da marka kimliği, hedef kitle gibi birçok kriteri masaya yatırır, kendi tasarım süzgecimizden geçirerek her açıdan dengeli bir mekan ortaya çıkarmak için çalışırız. Aşırıya kaçmadan da popüler ve dikkat çekici mekanlar yaratılabileceğine inanıyorum.

“Sadece mağazaları değil, hemen hemen tüm mekanları sosyal medyada paylaşılabilir şekilde tasarlamaya başladık.”

Emre Özücoşkun

Ceylan, Louis Vuitton gibi dünyanın en güçlü markalarından birinde Visual Merchandiser olarak çalışıyorsun. Sence mağazalarda vitrin düzenlemeleri ile dekorasyonlarda en sık yapılan hatalar neler?

C.U.: En sık yapılan hatalardan biri, ürünün önüne geçen vitrin tasarımları. Sadece ticari bir araç olarak görülen, kalabalık, dikkat dağıtıcı ve herhangi bir mesaj içermeyen vitrin düzenlemeleri de ne yazık ki marka imajını zedeleyebiliyor. Vitrin tasarım ve mağaza ürün düzenlemelerinin markanın kimliğiyle birebir örtüşmesi çok önemli. Ayrıca doğru ışık kullanımı, ürün odakları, ürün ve tasarım arasındaki denge gibi konuların yanı sıra ürün yerleşimlerinde müşteri profili ve hatta mağaza konumu da dikkate alınması gereken konulardan bazıları.

Müşteriler ve potansiyel müşteriler için mağaza ve vitrin tasarımında göz önünde bulundurduğunuz öncelikli kriterler nedir?

C.U.: Markaların müşterileriyle iletişime geçtikleri ilk yer kuşkusuz mağaza vitrinleri. Markanın kimliğini yansıtan, iyi kurgulanmış ve dikkat çekici bir vitrin tasarımının müşteriyi mağazanın içine yönlendirmedeki etkisi çok büyük. Mağaza dekorasyonunda da müşteriye mağaza içinde rahat bir dolaşım alanı yaratan tasarımlar, müşterinin mağazada keyifli zaman geçirmesini sağlayan mobilya seçimleri, markanın kimliğini yansıtan iç mekan, dekoratif objeler ve tabii ki doğru aydınlatma da başarılı bir mağaza düzeninin öncelikleri. Ayrıca dikkat edilmesi gereken bir başka konu da mağaza ve vitrinlerdeki renk seçimleri. Müşteriyle en fazla etkileşimi yaratan görsel öğelerin başında gelen renkler, farklı duyguları harekete geçirebilme özelliğiyle vitrin tasarımlarında büyük önem taşıyor. Bazı renk birleşimleri politik mesajlar içerebilirken, aynı renkler farklı kültürlerde farklı anlamlar içerebiliyor. Örneğin, bizim için epey iyimser görünen mor rengi bazı Asya ülkelerinde ölümün sembolü. Dolayısıyla renk kullanımının markanın vermek istediği mesajı güçlendirici etkisi göz ardı edilmemeli.

“Müşteriyle en fazla etkileşimi yaratan görsel öğelerin başında gelen renkler, farklı duyguları harekete geçirebilme özelliğiyle vitrin tasarımlarında büyük önem taşıyor.”

CEYLAN ULUSSEVERLER

Müşteri için online alışveriş yerine, mağazaya gitmenin avantajları nedir?

C.U: Fiziksel mağazacılığın en büyük avantajlarından biri markanın kişiye özel olarak sunduğu müşteri deneyimi. Mağazalardaki deneyimli satış danışmanları tarafından sağlanan kişiye özel bilgilendirme ve yönlendirmeye online alışveriş platformlarından ulaşmak ne yazık ki mümkün değil. Ayrıca mağazaya giren bir müşteri ürünle temas edebiliyor, ürünü deneyebiliyor ve belki de aklında olmayan başka bir ürün kategorisine yönlenebiliyor. Ayrıca online alışveriş sonrasındaki teslimat süresini de beklemeden ürüne anında ulaşabiliyor.

Mağaza düzenlemede süreç nasıl işliyor?

E.Ö.: Müşteriyi iyi hissettirmek, ürünü ön plana çıkarmak ve dolayısıyla müşterinin o ürünü satın almasını sağlamak kesinlikle mağaza içi ve vitrinde ideal renk ile malzemeler kullanmaktan, aydınlatma hesaplarını doğru yapmaktan geçiyor ama şunu da eklemek lazım; “doğru” göreceli olabilir. Örneğin, bir pırlanta mağazasında ürünü ön plana çıkarmak için en önemli öğelerden olan beyaz ışık, bir giyim mağazasında ürünü öldürebiliyor.

C.U.: Mağaza düzenlemelerinde dikkate alınması gereken birçok detay var. Dairesel kompozisyonlar daha feminen, yatay çizgiler daha rahatlatıcı bir etki yaratabiliyor. Aynı şekilde simetri, asimetri, piramit, tekrarlama gibi tekniklerle farklı etkiler oluşturabiliyoruz. Kullanılan materyal ve desenin de müşteri algısında rolü büyük. Ürün sergilemeyi desteklemek için kullanılan manken gibi parçalar ile aydınlatma, ses ya da müzik ve koku gibi faktörlerin de müşteri deneyimine etkisi çok yadsınamaz.

Bu alanda dünya üzerinde en başarılı bulduğunuz markalar neler?

C.U.: Bu alanda en başarılı bulduğum markaların başında Louis Vuitton geliyor. Onun dışında Christian Dior, Loewe ve “Old Céline” de vitrin ve ürün yerleşimi konusunda en başarılı bulduğum modaevlerinden. Özellikle son yıllarda Gucci’nin de markanın çizgisiyle son derece uyumlu ürün düzenlemeleri yaptığını ve diğer markalara da ilham verdiğini düşünüyorum.

E.Ö.: Sezonsal olarak değişen, hem müşterinin ürün algısını artıran hem de sanatsal bir yaklaşımla ruhuna ve gözüne hitap eden enstalasyonlardan oluşan çarpıcı vitrinleriyle Selfridge’s favorim diyebilirim.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here