Paletler ve Rujlar Aşkına

0

 

Moda endüstrisi 200 milyar dolarlık global güzellik ve kozmetik endüstrisinden daha büyük dilim almak için yarışıyor.

Gucci, yeni baş mankeni Armine Harutyunyan sayesinde, geçen ay sosyal medyada belki de en çok konuşulan lüks moda markası oldu. 23 yaşındaki Harutyunyan’ın, kalın ve dağınık kaşları ile karakteristik burnu, güzellik için yüzde altın oran arayanları bir hayli şaşırttı. Marka bu yılın mart ayında satışa sunduğu ruj koleksiyonunun kampanyasıyla da sosyal medyada kimi gözlerin kendi tabirleriyle “kanamasına” yol açmıştı. Reklam kampanyalarında görmeye alışkın olduğumuz türden bembeyaz ve inci gibi dişlerin yerine, markanın 58 renkten oluşan rujları, kimisi ayrık, kimisi boşluklu, hatta yer yer sararmış dişleri çevreliyordu. Kampanyanın dikkat çekiciliği bir yana Kreatif Direktör Alessandro Michele ruj koleksiyonu ile büyük bir satış başarısı yakaladı. Tanesi 38 dolarlık rujlar daha piyasaya sürüldüğü ay 1 milyon adet satıldı. Gucci’nin ruj koleksiyonunu üreten Coty’nin (şirket aynı zamanda Burberry’in makyaj ürünleri, Calvin Klein, Chloé ve Marc Jacobs parfümlerini de üretiyor) CEO’su Pierre Laubie verdiği bir röportajda heyecanla, Asya’da bir dükkanda bir günde 33 bin ruj satıldığını söyleyip ekliyordu: “Bunun olabileceğine inanamazdım ama bu bir gerçek”.

26,9 milyar dolarlık cirosuyla, dünyanın en büyük kozmetik markası L’Oréal’in 2018 yılı faaliyet raporuna göre, (sabun ve ağız bakım ürünleri gibi ürünler de dahil olmak üzere) global kozmetik ve kişisel bakım pazarının büyüklüğü tam 200 milyar dolar. Cilt bakım, makyaj gibi alt kategorilerde farklı oranlarda olmakla birlikte hepsi dahil pazarın yıllık ortalama büyüme hızı yüzde 5’ler civarında… L’Oréal, Estée Lauder (2018 cirosu 12,8 milyar dolar), Gucci’nin rujlarını da portföyünde bulunduran Coty (9,2 milyar dolar) gibi dev oyuncular pazarın önemli bir kısmını elinde tutsa da güzellik, yeni markaların (Kylie Jenner örneğinde görüldüğü üzere) milyonlarca adet satış adedine ve milyar dolar piyasa değerine ulaşabildiği bir sektör. Bir çeşit yeni harikalar diyarı. Tıpkı aksesuar gibi, kozmetiği bir çeşit doğal uzantısı olarak gören moda markalarının da iştahını kabartan bir pazar.

Kendisine hali hazırda sadık bir müşteri kitlesi yaratmış lüks markaları için kozmetik, alım gücü henüz kendisine erişemeyen genç kitleye ulaşmak için de önemli bir araç. Chanel 1921’den bu yana No.5 parfümü ile bunu yapıyor. Ruj koleksiyonu Gucci’nin de ilk denemesi değil. 2014’te P&G’nin güzellik birimiyle birlikte göz kalemi, maskara ve dudak kalemi gibi ürünleri de içeren daha geniş bir ürün yelpazesi çıkarmıştı. Ancak kampanya yüzü olarak Monako Prensesi Caroline’in kızı Charlotte Casiraghi’nin seçildiği bu seri pek de başarılı olmadı. Görünüşe göre güçlü bir moda markasının ismini taşımak bile bazen tek başına yeterli değil. Öte yandan başarılı örneklerin sayısı daha fazla… Örneğin Tom Ford. Estée Lauder’ın faaliyet raporuna göre, şirketin 2019’un ilk yarısındaki ciro artışının nedenlerinden biri de Tom Ford güzellik ürünlerinin Asya ülkelerinde gördüğü ilgi.

Örnekler çok… Christian Louboutin ani bir ilhamla tasarladığı ayakkabıların tabanını kırmızı bir ojeyle boyamasa bugün adını kimse bilmiyor olabilirdi. Kendisine büyük bir başarı getiren kırmızı ojeleri unutmayıp, artık klasikleşen ayakkabılarının tasarımını bu kez çıkardığı oje koleksiyonun şişelerinde kullandı. Ve bu yıl da menüsüne kırmızı rujları ekledi. Paketleri 700 dolarlık artık klasikleşmiş stiletto’larına benzeyen rujlar 85 dolara satılıyor.

Son olarak Victoria Beckham da geçen ay çıkardığı ve kendisinin imzası olduğunu söylediği “göz makyajına” odaklanan bir ürün grubuyla sektörde şansını deniyor. Kendi internet sitesinde satışa sunulan Victoria Beckham Beauty isimli şirketin coCEO’luğunu da 2017’de yine kendi adını taşıyan bir koleksiyon için işbirliği yaptığı Estée Lauder’ın eski yöneticilerinden Sarah Creal üstleniyor.

Pazar herkese yetecek kadar büyük ve çeşitli. Pull & Bear ve Bershka gibi başka markaları ile kozmetik işine çoktan adım atan Inditex, geçen yılın sonunda nihayet amiral gemisi Zara ile de sektöre temkinli bir giriş yaptı. Mağazalarında kozmetik ürünlerine genişçe yer ayırıp, çok sayıda ürüne yer veren rakibi H&M’nin aksine sadece bir ruj koleksiyonu çıkardı. O da bir tek online olarak satılıyor. Müşterilerinin gözünü çok sayıda ürünle doyurmak yerine, sıkı bir stok yönetimi ile bazı ürünlerin tükenmesine göz yuman Zara için bu daha uygun bir strateji gibi görünüyor.

Sektördeki fırsatları en iyi değerlendirenlerden biri ise LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) oldu. LVMH, 2014 yılında, David Suliteanu’nun daha Sephora’nın CEO’su iken 2010 yılında kurduğu San Fransisco merkezli Kendo Beauty’i satın almıştı. Portföyünde Kat Von D Beauty, Marc Jacobs Beauty, Formula X Nail, OleHenriksen gibi markaları bulunduran Kendo, Rihanna’nın Fenty Beauty markasıyla çok büyük bir başarı yakaladı. 60 farklı tondaki fondöteni ile her renkten kadına hitap eden bir koleksiyonla Fenty, daha piyasaya çıktığı ay (2017’nin Ekim ayı) 100 milyon dolar ciro yaptı. Forbes’un Kendi Servetini Kendisi Yaratan En Zengin Kadınlar listesinde 600 milyon dolarlık servetiyle yer alan Rihanna, bu servetin önemli bir kısmın toplamına 3 milyar dolar kadar değer biçilen Fenty Beauty’ye borçlu. (Markanın yüzde 50 kadarının LVMH’ye, yüzde 15’inin de Rihanna’ya ait olduğu söyleniyor.) Bu arada listede yer alan 80 kadının 11’inin servetini cilt bakım ve makyaj ürünlerine borçlu olduğunu da not düşmek gerek.

Kylie Jenner da bunlardan biri. Rihanna, Fenty’nin tamamına sahip olmasa da yine LVMH’ye ait Sephora’larda dünya çapında bir satış ağına hemen ulaşmak gibi bir avantajı vardı. Buna Sephora’larda müşterilerin en çok neyi beğenip aldığı gibi bilgilere sahip olma avantajı da eklenebilir. Geçen yıl 570 milyon dolar ciroya ulaştı. Sadece 15 ayda… Jenner’ın ondan birkaç yıl önce 2015’te kurduğu Kylie Cosmetics’in başarısı da göz kamaştıracak cinsten. O zaman sosyal medya mecralarında (Facebook, Instagram, Snapchat hepsi birden) toplam 72 milyon civarında takipçisi bulunan Jenner, ilk başta sadece kendi online kanalından satış yapıyordu. Ve günde 18 milyon dolarlık satış rakamlarına ulaştı. Sephora’nın Amerika’daki rakibi Ulta’larda satılmaya başlaması ünlü kozmetik zincirine de önemli bir başarı getirdi.

Jenner Kardashian klanı, ünlü olmanın ve sosyal medyanın tek başına sağladığı müthiş pazarlama gücünün harika bir örneği. Birçok ülkenin nüfusundan daha fazla sayıdaki takipçisini, yüzü daha ince ve uzun gösteren conturing, cildin daha da parlak görünmesini sağlayan bir başka makyaj tekniği strobing gibi makyaj teknikleriyle tanıştıran Kim Kardashian, yarattığı etkiden (kız kardeşinden iki yıl sonra kurduğu) KKW markasıyla en başta kendisi yararlansa da, etki alanı aslında bundan çok daha geniş.

Aslında bu işten para kazanabilmek için Kardashian’lar kadar ünlü olmaya gerek olmadığını gösteren başarılı pek çok başka örnek de var. Kendi mütevazı bloglarında ve YouTube kanallarında yayınladıkları makyaj videoları ile ünlenen bu isimler de kendi markalarını yarattı. Mesala YouTube’da 9,7 milyon abonesi bulunan Tati. (Tam ismi Tati Westbrook.) Jessica Alba’yı konuk ettiği son videosu 2,5 milyon kez izlenen Tati, bu yıl Halo Beauty markasıyla cilt bakım ürünleri satmaya başladı. Bugüne kadar ismini duymayanların da birkaç ay önce, mentorluk yapıp kol kanat gerdiği eski çömezi James Charles ile kavgaları tüm dünya medyasına konu olunca duyduğu Tati, aralarındaki husumeti anlattığı videosuyla bile markasının bilinirliğini ve muhtemelen satışlarını artırdı. 20 yaşındaki James Charles da Morphe markasıyla işbirliği yaparak yeni bir göz farı paletini piyasaya sürdü.

Huda Kattan tarafından 2013’de kurulan Dubai merkezli Huda Beauty bir başka başarılı örnek. 200 milyon dolar ciroya ulaşan markanın piyasa değeri 550 milyon dolar civarında.

Güzellik endüstrisinin, pop şarkıcılarından moda markalarına ve sosyal medya fenomenleri ile blogger’lara kadar uzanan geniş bir kesime, bu işte yüz yıldır var olmadan da cömertçe pay vermesinin arkasında yatan en önemli neden, sosyal medya görünürlüğü… Artık “Instagram makyajı” diye bir kavram var ve sosyal medyadan gündelik hayata çoktan taşmış durumda. Liv Taylor’un Vogue’un YouTube kanalında yayınlanan ve tam 25 adımdan oluşan cilt bakım rutinini iki milyondan fazla kişi izledi ve bu sayı artmaya devam ediyor. Sürekli yeni akımlarla beslenen endüstri yeni ürün grupları için bitmeyen bir iştah yaratmayı da başarıyor. Tüm bunlara sayısı giderek artan yaşlı nüfusun cilt bakım ürünlerine duyduğu ilgi, temiz ve organik ürün arayışı gibi trendler de eklendiğinde güzellik endüstrisi, durgunluktan pek de etkilenmiyor.

Arkeologların 5000 yıllık mezarlarda, kemik ve istridye kabuğundan yapılma paletler içinde bulduğu kozmetik kalıntılarının gösterdiği üzere, bu sektör binlerce yıldır var. Daha birçok yeni marka ve dolar milyarderi çıkaracağı da kesin.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here