PR Dünyasında Yeni Düzen

0

Ne giyeceğimize karar verenler artık sadece zincir mağazalı markalar ya da trend raporları değil. Yıldızlarla ağını iyi kuran ve sosyal medyada devasa takipçi kitlesi olan tasarımcılar günümüzü şekillendiriyorlar ve yeni dünya düzenine katkıda bulunuyorlar.

Hikayenin başlangıcı 2000’li yılların son çeyreğinde ve 2010’lu yılların ilk günlerinde yazılmaya başladı. Hızlı bilgi akışının sağlandığı ve devasa bir data çukuru olan internet dünyasının bu ölçüde hızlanmasının nedeni her şeyden önce Facebook’tu. Ardından Twitter geldi ve oyuna en son Instagram dahil oldu.

Herkesin zaten yazıp çizdiklerini yeniden tekrar etmeye gerek yok ama anımsamanızı istediğimiz birkaç detay var: Attığımız ilk tweet’ler genelde kendimizi “Arrival” filminde hissetmemizi sağlayacak “Merhaba dünyalı” tadında belli ki komik olduğunu düşündüğümüz kelime öbekleriydi. Sonra taksilerde başımıza gelenleri aktarmak için geçtik klavyenin başına. Instagram da pek farklı sayılmazdı. Günün kahvesini paylaştığımız günleri unutmuş olamazsınız. Basit zamanlar…

Popüler kültürden geri kalmamak adına hepimizin takip ettiği The Cut’ın işte o günlerde attığı bir tweet’i anmamak mümkün değil: “Herkese merhaba, Noel tatilinde olduğumuz için akışımıza 10 Ocak’a kadar ara veriyoruz”. Tarihte minik bir sapma olabilir ama ana fikri anladınız. Sosyal medyanın varlığı ya da onu kullanmak bir PR aracı değildi. Ardından @oscarprgirl diye bir hesap radarımıza girdi. Oscar de la Renta’nın resmi twitter hesabı, moda evinin kendisinden daha çok popüler oldu bir anda.

Benzerlerini Instagram’da da yaşadık. Uzun bir süre, fotoğrafı paylaşılmayan partilerin yeterince ilgi çekmediği konuşuldu.

Sosyal medya, sosyal tasarımcı

Yukarıda bahsi geçen zaman aralıklarında Frida Gianni Gucci’de, Marc Jacobs Louis Vuitton’da Alexander McQueen ise hâlâ aramızdaydı. Sosyal medya Andy Warhol’un “15 dakikalık şöhret” söylemini adım adım gerçekleştirirken sanal dünya kendi otoritelerini ve şöhretlerini yaratmaya başlamıştı bile. Adı sadece modanın yakın takipçileri tarafından bilinen Anna dello Russo, Tumblr ve Instagram’ın desteğiyle yaratılan yıldız bir editöre dönüştü. Belgeseli çekildi, stüdyoya girerek single kaydetti hızlı modanın en büyük oyuncularından H&M’le atölyelere kapanarak bir koleksiyon yarattı.

Hemen ardından blogger’ların (henüz influencer sıfatını kullanmadığımız yıllar) moda haftalarında ön sıralarda yer alıp almamasını konuştuğumuz bir döneme geçiş yaptık. 10 yaşındaki ilkokul öğrencisi Tavi Gevinson tasarımcısından editörüne kadar endüstri içindeki herkesten rol çalıyordu.

Riccardo Tisci “çete”siyle birlikte Japon Vogue’unun kapağında

Kaseti hızlıca ileri sarıp 2018’e gelecek olursak… Riccardo Tisci, Burberry için yaptığı ilk defilede hiçbir ünlü ismi davet etmediği için haber değeri taşıyan makalelere konu olurken, Atlantik’in öte yakasında Raf Simons, Calvin Klein için yıldız kadrosuyla gündemdeydi. Jake Gyllenhaal, Saoirse Ronan, A$AP Rocky, Rami Malek ve liste uzayıp gidiyor. Simons aslında bu dünyaya alışık. Birkaç sene önce Dior’da dümen elindeyken yanında Jennifer Lawrence, Marion Cotillard ve Charlize Theron vardı.

Yeniden bir flashback şimdi: 2015 sonbaharında moda dünyası şok içnideydi. 15 senedir yerlere göklere sığdırılamayan, övgüleri fazlasıyla hak eden, hatta Meryl Streep’in gözdesi Alber Elbaz, Lanvin’deki görevinden ayrılmıştı. Daha açık ve belki de kaba bir tabirle “kovulmuştu”. Ortaklarla anlaşmazlık olduğu duyuruldu ilk başta. üstelik birkaç sene öncesinde Elbaz’a bir röportajında başka bir moda evine geçip geçemeyeceği sorulduğunda şöyle demişti: “İş arkadaşlarımla o kadar iyi anlaşıyorum ki, böyle bir seçenek zihnimde canlanmıyor bile”. Kulislerde dönen asıl ayrılık sebebi ise Alber Elbaz’ın yeteri kadarı ünlülerle bir arada olmayışı ve yeni düzene ayak uyduramamasıydı. Yeni düzenden bahsedilen, kitleleri peşinden sürükleyen bir sosyal medya yıldızı olmaktı elbette.

Çark basit bir düzlemde ilerliyor: Tasarımcı bir koleksiyon hazırlar. Ünlü dostları daima yanında gülümser. Kırmızı halıda tasarımcıya ve markaya bağlılığını gösterir. Sosyal medyada bu konuşulur, marka bilinirliği artar ve marka gerçekten şanslıysa yıl sonunda kâra geçildiği gösterilir. Ünlülerin moda evleriyle yaptıkları kontratlar devasa stüdyolarla yapılanları aratmıyor. Marka yüzü oluyorlar, her yerde o markayı giyiyorlar, dergi kapaklarına yine aynı markayla çıkıp günün sonunda herkesin kazanmasını sağlıyorlar. Nicolas Ghesquère ve Riccardo Tisci’nin yakın arkadaşlarıyla birlikte gazete bayilerinden bizlere gülümsediği birçok Vogue kapağı bulunuyor.

Herkesin PR gurusu olarak bahsettiği Karla Otto doğru kurulan iletişimin pazarlamaya ayrılan bütçeden daha değerli olabileceğinin altını çiziyor. Bütçesi olmayan Pucci’de, ünlüleri bir mıknatıs gibi kendisine çekebilen Peter Dundas ile herkesin tanıdığı isimleri bir araya getirerek tasarımcının ve markanın oyunda büyük pay kazandığını anlatıyor.

Met Gala’yı örnek alalım. Amerikalı pazarlama şirketi Dash Hudson’ın verileri oldukça ilgi çekici. 2018’de Versace giydirdiği ünlüler sayesinde 78,000 yeni takipçi kazanmış. Ancak asıl ilginç yanı sırf Ariana Grande’yi giydirerek 11,400 yeni takipçi kazanan Vera Wang.

Bir zamanlar Givenchy’nin başında olan Riccardo Tisci ile günlük konuşmalarımızda kendine yer edinen “gang” yani “çete” kelimesi girmişti sözlüğümüze. Kanye West, Marina Abramovic, Jessica Chastain ve Kim Kardashian gibi isimler bir hale gibi Tisci’nin etrafındaydı. Rooney Mara yıldızı olduğu “Ejderha Dövmeli Kız”daki karakterini Givenchy sayesinde gerçek hayatta da sürdürmeye devam ediyordu. İşte bu sırada, sadece Meryl Streep’in sadakati ve Natalie Portman’ın desteğiyle dümenin dönmediği anlaşılmıştı ve Elbaz’ın afili bir Instagram kullanıcısı olmayışı onu oyunda geri plana itmişti. Alber Elbaz ve Lanvin hikayesi aslında moda dünyası ve özellikle tasarımcılar için ders gibi incelenmesi gereken bir konu niteliğinde.

Kitleleri şok etmek ve Instagram’da konuşulmak için Chanel gibi devasa setlere, Louis Vuitton gibi mükemmel bir yıldız kadrosuna ya da Balenciaga gibi sosyal medyaya oynayan bir cüret grubu kurmaya gereksinim duyuluyor. Ya da Dior gibi, bir kavramı sonuna kadar savunmalısınız. Bu durumda, feminizm.

Raf Simons koruyu melekleri Marion Cotillard ve Jennifer Lawrence ile.

Konuşulmak, elbette her tasarımcının en çok istediği şey. Raf Simons’un Calvin Klein için çağırdığı konukların tam listesi en az defilede yürüyen modeller kadar kalabalık bir kadrodan oluşuyordu. (Gerçi Calvin Klein’la yolları ayrıldı, ama buradaki dinamikler elbette başka bir konunun parçası.)

Chanel geçtiğimiz sonbahar Grand Palais’yi sahile taşıdı (ya da tam tersi), Alexandre Mattiussi markası AMI’nin koleksiyonunu sunmak için iç mekanda Paris’in çatılarını yeniden inşa etti. Öyle ki artık resort koleksiyonlarını uzak diyarlarda sunmak tek çare olmaktan çıktı. Aslında birkaç sene önce, daha çok haber yayımlatabilmek adına eleştirmenleri ve moda editörlerini egzotik diyarlara uçurmakla suçlanan tasarımcılar, artık egzotik köşeleri New York’a, Paris’e getirmeye başladı. Tim Blanks, Vanessa Friedman gibi kıdemli eleştirmenler de sözlerine koleksiyonlar hakkında konuşmak yerine mekanı tanımlamakla başlıyorlar zaten.

Virgil Abloh, Alessandro Michele, Demna Gvasalia ve Simon Porte Jacquemus gibi tasarımcıların oyuna girişiyle birlikte kurallar değişti. Abloh kendini bir moda tasarımcısı olarak görmediğini söylüyor, üstelik bununla da övünüyor. Ancak; “Bana bir platform verilmişse endüstriyi değiştirmem gerekir” diyor. Kanye West, Jay Z, Naomi Campbell, Hailey Baldwin, Takashi Murakami ve Kim Kardashian, Abloh’nun yakın çevresindeki çemberin içinde. Campbell bir Instagram post’unda altı milyonu aşan takipçi kitlesine Abloh’dan “Modanın geleceği” olarak bahsediyor. Tek bir cümle ve post belki de tirajı bir milyonu aşmayan dergi ve gazetedeki röportajlardan çok daha etkili. Zira Virgil Abloh’dan bahseden herhangi bir yazı da bu tanımlamayı kullanmaktan geri kalmıyor.

Konfor alanının dışında

Demna Gvasalia’nın öncelikle Vetements, ardından Balenciaga’da yaptığı da aslında kıta Avrupası’nın 1960’lardan bu yana sağlam temeller üzerine kurulan dev moda evlerine taze bakış açısıyla fark atma isteğiydi. Gvasalia’nın; Abloh, Raf Simons, Kim Jones ya da Alessandro Michele gibi yıldız takımından oluşan koruyucu melekleri yok. Lotta Volkova sokakta gördüğü isimleri podyuma çıkarıyor, Vetements ekibi çamaşır sepetinde üst üste duran kıyafetleri anımsatan bir enstalasyon hazırlayarak New York’ta Beşinci Cadde üzerindeki Saks’ın vitrinlerine yerleştiriyordu. Daha çok markanın sözcüsü olarak da görev alan Guram Gvasalia bununla moda endüstrisinin konuşulması gereken, atık ve fazla üretim gibi problemlerine dikkat çekmek istediklerini söylüyor.

Taze bir bakış açısıyla birlikte, masaya yatırılması gereken konuları cesurca tartışan bu ikili elbette, markanın kimliğine bir tasarımcıdan çok daha fazlasını katıyor. Stella McCartney de etik üretim, doğaya saygı, geleceğimize sahip çıkmak gibi konuları cesurca dile getirebildiği hatta koleksiyonlarını sırf bunlar üzerinden hazırladığı ve yeni nesil tasarımcılara da yön verdiği için gerçek bir “influencer”. McCartney en son Wired dergisinin İngiliz edisyonuna verdiği röportajında doğaya zarar vereceğini bildiği için etik bir üretim metodu bulmadan hayallerindeki ürünleri kimi zaman yaratamadığını ya da 10 yıl kadar beklediğini anlatıyor. McCartney üstelik Adidas gibi büyük ölçekli markaların sadece tasarımcı iş birliklerinde değil, diğer koleksiyonlarında da sürdürülebilir ve doğayla dost materyallerden ayakkabılar üretmelerini sağlamıştı. Oliver Rousteing geçtiğimiz yıl New York’ta ödülünü kucakladığında sahneye tek başına değil, Balmain’in tanınmasına katkıda bulunan “Balmain Ordusu”yla çıkmıştı.

Elitist bakış açısı yerine daha popülist bir yaklaşıma sahip olan tasarımcılar artık revaçta. Simon Porte’nin erkek arkadaşıyla olan anılarını paylaşması ya da Nicolas Ghesquère’in Emma Stone’la yanak yanağa fotoğraf çektirmesi aslında alıştığımız influencer’ların samimi paylaşımlarının bir devamı gibi.

“İnsanları gizemli olmakla etkileyemezsiniz, hayatınızdan ve sizden bir parça sunmanız gerekiyor, bu sayede kitleleri sizin ve markanızın peşinden koşturabilirsiniz.”- EVA CHEN

Bugünün anahtar kelimeleri, “şeffaflık” ve “gençler”. Dünyanın değiştiğini kabul eden bu yeni nesil tasarımcılar ise oyunun kurallarını değiştirerek yeni nesli yönlendiriyor. Rousteing şöyle anlatıyor: “Instagram’a ilk katıldığımda marka yöneticileri tarafından uyarılmıştım. Kendimi çok fazla göstermemem, snob bir tavır takınmam söylenmişti. Onlara dünyanın artık bu elit bakış açısından uzaklaştığını ve günümüzde kuralların değiştiğini anlatmaya çalışmıştım” diyor. Kim, herkesin konuştuğu Beyoncé’nin sahne kostümlerini tasarlayan tasarımcısının provalardan fotoğraflar paylaşmasını istemez ki?

Dergicilikten Instagram’a geçen ve markanın moda iş birliklerini yöneten Eva Chen de şöyle diyor: “İnsanları gizemli olmakla etkileyemezsiniz, hayatınızdan ve sizden bir parça sunmanız gerekiyor, bu sayede kitleleri sizin ve markanızın peşinden koşturabilirsiniz.”

Instagram’ın ardından YouTube da geçtiğimiz yıl Derek Blasberg yönetiminde özel bir iş kolu açarak yıldız tasarımcıları sosyal medya influencer’ları gibi oyuna dahil etti. İlk örnek ise Victoria Beckham’ın da artık “Kanalıma hoş geldiniz” diyerek kitleleri selamlaması oldu.

Google’da “influencer” sözcüğünü arattığınız sırada sözlük devreye girerek şu açıklamayı yapıyor: Influencer herhangi bir alanda güven kazanan kimse. Sosyal medyada influencer ise geniş kitlelere erişebilen ve onları etkileyebilenlerdir.

Yukarıda adı sıklıkla geçen tüm bu tasarımcılar ilk kategoride. Yaptıkları işlerle, yüksek makamlarda oturan patronların dikkatini çekerek günümüzde ne giyeceğimize karar veren isimlere dönüşüyorlar. Hızlı moda markalarının onları taklit etmeye başladığı günden bu yana da influencer sıfatını hak ediyorlar.

Ancak ağlarını iyi ören ve kozlarını dünyanın en ünlü oyuncu ve şarkıcılarıyla oluşturan bu tasarımcılar işte gerçekten kitleleri etkisi altına almayı biliyor. Yoksa zaten çirkin dediğimiz bir çift sneaker’ın ya da oldukça kullanışsız duran devasa bir hasır şapkanın popüler olması başka bir şekilde açıklanamazdı

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here