Silk and Cashmere’in Dönüşüm Hikayesi

0

 

“İnternet sitemiz bizim en büyük mağazamız.”

Yasemin Zamanpur, markanın ikinci kuşak temsilcilerinden. Silk and Cashmere’in 27 senelik geçmişinin de en yakın tanıklarından ve son yıllardaki dijital dönüşümünün arkasındaki isimlerinden biri. Onunla markanın dijital ve sürdürülebilir dünyadaki dünü, bugünü ve geleceğini konuştuk.

Silk and Cashmere’de ikinci kuşaksınız. Ve tabii siz doğduğunuzdan bu yana marka büyüyüp gelişmeye devam etti, tüm süreçlere tanık oldunuz. Sizin markaya dair hayalleriniz ve planlarınız hangi dönemde başladı?

Geceleri saat 22.00’da her akşam telefon çalardı, mağazalardan ciro gelirdi. Aklımda yer eden ilk anılarımdan biridir bu. Böylece merakım başladı. Annem de sahayı çok seven bir girişimci, mağazalarda çok vakit geçirirdi, biz de ona eşlik ederdik. Ama benim Silk and Cashmere ile olan ilişkim organik bir şekilde gelişti. Böyle bir tutku projesinin dışında kalmak zordu. Çocukken de annem bizim yorumlarımızı alırdı, örneğin moda çekimlerinden sonra kataloğa girecek çekimleri oturup birlikte seçerdik. Tam zamanlı olarak şirkette çalışmaya başlamam üniversite sonrasına denk geliyor. Pazarlama ve işletme okudukça, başka şirketlerde de deneyim kazandıkça, öğrendiklerimi efektif bir şekilde bizim markamıza uygulayabileceğimi gördüm. Amerika’da işletme ve sinema okuyup İstanbul’a döndükten sonra özellikle benim ilgimi çeken konulara yoğunlaştım, yurtdışındaki mağazalarımızın operasyonlarıyla ilgilenmeyi seçtim; onları nasıl geliştirebileceğimize yoğunlaştım.

Silk and Cashmere günümüzde dijitalin ritmini yakalayabilmiş bir marka. Dünyadaki bu değişimi gözlemleyip geleceğe dair önemini anlama süreci sizin için nasıl gelişti?

Dijital dönüşümde benim ağabeyim Ferhat Zamanpur’un çok büyük payı var. O, 2014 senesinde “Rönesans” diye markayı yeniden konumlandırma projesine girdi. Misyon ve vizyon aynı kalsa da yönümüzü yeniden çizdik; o yönde dijital başroldeydi. E-ticarete çok büyük yatırım yapmaya başladık. Zaten internet sitemiz 1995 senesinde, beş farklı dilde açılmıştı ancak perakendenin ve dünyanın gidişatını 2012-2013 senelerinde yakalayıp çok büyük emek, odak ve bütçeyi dijitale yönlendirdik. Karşılığını da büyük ölçüde alıyoruz. İnternet sitemiz bizim en büyük mağazamız diyebilirim.

Hazır giyim sektörü de Endüstri 4.0 yolculuğunda en ciddi rekabetin olduğu sektörlerden biri. Silk and Cashmere’de bu yolculuk boyunca nasıl değişiklikler yapıldı ve yapılıyor?

Biz çok sağlam bir altyapı kullanıyoruz, Tolga Tatari’nin Akinon şirketiyle çalışıyoruz, dijitalde çok fazla çözüm ortağımız var, sıkı çalışan bir e-ticaret ekibimiz var. Ekim 2018’de bir mobil uygulama çıkardık ve bu uygulama, dijital satışımınızın yüzde 50’sini oluşturuyor. Büyüme planlarımızın yüzde 90’ı dijital üzerinden.

E-ticaret ve sosyal medyanın önemi günden güne artıyor, markanın bu alanlardaki konumunu ve stratejisini paylaşabilir misiniz?

Sosyal medyayı da yeniden yapılandırıyoruz, pazarlama bütçemizin çoğunu da o tarafa kaydırmış durumdayız. Örneğin son iki senedir yazılı basın reklamı verdiğimizi hatırlamıyorum, yalnızca çok özel günlerde kullanıyoruz. Onun dışında gerek sosyal medya reklamı gerek Google Ads olsun, pazarlama odağımızı dijitale kaydırdık, oradan aldığımız verimi o kadar net ve sayısal bir şekilde görebiliyoruz ki…

Dijitali tanıdıkça, oraya dair sizi en şaşırtan gözleminiz ne oldu? İnsanların davranış biçimleri, müşteri kitleleri, ürünler nasıl değişiyor?

Online dünyada her ürünü satabiliyoruz. Çünkü çok daha büyük bir müşteri kitlesine ulaşabiliyoruz ve müşteri, Silk and Cashmere mağazasında normalde görmeye alışık olmadığı bir ürünü internet sitesinde görünce yadırgamadan kabullenebiliyor. Biz çok büyük mağaza sevmiyoruz, daha samimi bir deneyim sunmak istediğimiz ve kaşmirin dokusunu, duygusunu korumak istediğimiz için bilerek mağazalarımızı küçük tutmayı seviyoruz. Öyle olunca da mağazada her ürünü her zaman sunamıyoruz. 25-40 yaş arası çok büyük bir kitleye ulaşabiliyoruz internet sayesinde, üstelik sadık müşteri olmuş durumdalar. İnternet sitesinde başlatıp mağazada devam ettirdiğimiz sadakat programlarımız var Koza ve Koza Plus diye, onlar sayesinde sürdürülebilir uzun ilişkiler kuruyoruz müşterilerimizle.

Global arenadaki ve Türkiye’deki stratejileriniz nasıl farklılık gösteriyor?

Eskiden internet sitemizde yabancı dil opsiyonu seçebiliyordunuz, şimdi buna ek olarak silkandcashmere.co.uk/ sitemizi açtık. Bu internet sitesini uluslararası müşteriye ulaşmak için kullanacağız. Biz daha çok Avrupa’da varolan bir markayız ve gözlemlerim sonucu şunu fark ettim; müşteriler gerçekten zamansız, klasik parçaları istiyor, renkli modern basic modelleri istiyor; pullu payetli ya da kürklü modeller tercih edilmiyor. O yüzden oraya daha rafine bir koleksiyon sunmayı hedefliyoruz; bu siteye çok daha minimal yaklaşacağız. Onun haricinde, biz ilk mağazamızı Zürih’te açtık 1992’de. Orada bizi tanıyan bir kitle var, İsviçre’nin farklı yerlerinde devamlı olarak mağazalar açtık. Zürih müşterisi, son bir-iki senedir online satışa yöneliyor diyebilirim. Artık yurtdışında da fiziksel olarak değil, dijital olarak büyümeyi planlıyoruz.

Örneğin İngiltere’de çok fazla kaşmir markası var ama birçoğu İskoç ya da Avrupa kaşmiri kullanır; bu bambaşka bir kaşmir deneyimidir. Biz İç Moğolistan, Avustralya yünü, ipek kullanıyoruz. Bu anlamda bir fark yaratıyoruz. Ayrıca yurtdışındaki kaşmir markaları daha yeni yeni modayı entegre etmeye başladılar koleksiyonlarına, biz başından beri modayla iç içe bir marka olduk.

Dijitalleşmede makinelerin akıllanmasının ya da yeni teknolojilerin yanında, sizce insanların düşünce şeklinin değişmesinin önemi nedir?

Örneğin bizde artık çok nadir müşteri destek hattını kullanılıyor, onun yerine WhatsApp hattı tercih ediliyor. İletişim konusunda da dijitale kaymış durumdayız. Onun yanında, e-ticaret Amerika ve Avrupa’da senelerdir var, bizde ise yeni yeni kabullenme ve rahatlama başladı, “Kredi kartı şifrem çalınır mı?” korkusu yeni yeni kırılıyor. Öyle olunca biz müşterilerimize kenilerini güvende hissetmeleri için çok sıkı bir takip süreci sunuyoruz. Mağazada ne kadar özen ve ilgi gösteriyorsak, dijitalde de aynısını yapıyoruz. Bu durumda da bir kere memnun kaldıklarında devamlı e-ticaret müşterimiz oluyorlar. Belki bir kere bile mağazamıza girmiyor ama uzun soluklu ilişkiler kurabiliyoruz. Biz şu an merkez ofisimizde, ekip olarak en verimli halimize gelmiş durumdayız. İnsanlar kendilerini geliştirmeye çok açık, çalışanlarımız bizimle uzun süre kalırlar. Şirket kültüründe de kendini geliştirmek önemli. Herkesi dijitale entegre ediyoruz, herkes konuya hakim oluyor, yoksa ilerleyemeyiz.Bu kadar iç içe çalışan bir ekibin internetin ihtiyaçlarının farkında olması gerekiyor. Mağazacılığımıza da çok sıkı internet eğitimleri veriyoruz. Bütün şirket dijital dönüşüme hakim, farkında ve devamlı olarak iletişim içerisinde.

Yenilenen dünyada markaların dijital dönüşüm kadar merkezlerine aldıkları bir diğer konu da sürdürülebilirlik. Özellikle de dünyadaki kirliliği ve iklim krizini çok sık konuşur olduğumuz şu günlerde… Silk and Cashmere’de sürdürülebilirlik adına nasıl projeler yürütülüyor?

Markanın doğası zaten sürdürülebilirlik temelli. Biz ipek ve kaşmire, doğal dokulara yoğunlaşmış durumdayız. Öyle olunca tüketimi en çok tetikleyen, malzeme israfı ve tüketim davranışını değiştiren fast fashion kategorisine girmiyoruz, uzak kalmak zorundayız. Çünkü bizden aldığınız bir ürünü neredeyse bir ömür giyebiliyorsunuz. Moda sektörü olarak doğurduğumuz en zararlı sonuçlardan biri, insanların çok abartılı bir satın alım ve tüketime girmesi ya da giremeyip, markaların devamlı olarak çok fazla ürün üretmesi, anormal bir fazlalığın doğması. Biz de Silk and Cashmere’de sürdürülebilir dokuları kullandığımız için uzun ömürlü kıyafetler üretiyoruz, senede iki koleksiyon yapıyoruz ve orada da analitik odaklı ilerliyoruz. Sezon bittiğinde o koleksiyonun yüzde 90-95’ini satmış oluyoruz, ihtiyacın ötesinde üretim ve satınalım yapmıyoruz.

Dijital dönüşüm ve sürdürülebilirlik hangi noktalarda birbirlerin bağlanıyorlar ve birbirlerini besliyorlar?

Evet, birbirlerini besliyorlar, örneğin mağazada satılamayan ürünü internette satabiliyoruz. Bir israfa dönüşmeden satılmış oluyor. Biz gerçekten satabileceğimiz kadarını üretmeye ve almaya dikkat ediyoruz. Malzeme ve üretim dışında, geri dönüşüm de bizim için değerli. En son projelerimizden biri saf ipek tokalardı. Baktık ki ofiste numunelerimizden ve eski koleksiyonlarımızdan kalan ipek kumaşlarımız var, onları saf ipek tokaya dönüştürdük. Hem modaya uygun bir ürün oldu hem de o arta kalan malzemeyi değerlendirmiş ve geri kazandırmış olduk. Kışın benzer şekilde kaşmirler için de bunu uygulayacağız.

Sürdürülebilirlik bence sosyal sorumluluğu ve farkındalığı da kapsıyor. Hem çevreye hem insana sahip çıkabilmek çok önemli. Diyarbakır’ın Kulp ilçesinde yaklaşık 11 senedir süren bir ipek şal projemiz var. Kapanmak üzere olan bir ipek atölyesine Sosyal Destek Programı (SODES) ile girip, orada çalışan kadınlara ipek dokuma eğitimi verip, senelerdir onların yaptıkları saf ipek şalları bütün dünyadaki mağazalarımızda satıyoruz. Onları çözüm ortağımız olarak görüp topluma kazandırıyoruz.

Dünyadaki farkındalık gerçekten çok arttı, benim jenerasyonum ve benden sonraki jenerasyon artık ses Çıkarmaya başladı çünkü geri dönüşü olmayan bir yere doğru gidiyoruz. Bu yüzden sorumlu ve sürdürülebilir davranmayan hiçbir markanın devamlılığı olacağını düşünmüyorum, varolan markalar ise dönüp kendilerini değerlendiriyorlar, bu çok sağlıklı bir durum. Yeni doğacak markaların da odaklarına koymaları gereken soru bu: Yaptıkları iş problemin mi bir parçası yoksa çözümün mü? Artık çok net bir farkındalık var, kimse probleme destek olmak istemiyor, herkes çözümün bir parçası olmak istiyor.

 

 

 

 

 

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here