Kullanıcısını tanımaya ilk günden beri özen gösteren, yapay zekayı bulunduğu sektöre dahil ederek kullanıcısına tam hayalindeki ürünü sunan ve kısa geçmişine rağmen elde ettiği başarılarla kendini belli eden bir marka var karşımızda. Stitch Fix ve kurucusu Katrina Lake’in başarısı geleceği günümüze getiriyor.

YAZI: MERT UYGUNER

Ralph Lauren’in dediği gibi, “Stil son derece kişiseldir, modayla pek bir ilgisi yoktur. Moda değişir, stil ölümsüzdür”. Alışverişe çıktığınızda ya da internette gezinirken, ziyaret ettiğiniz mağaza ve markaların size sunduklarıyla yetinmek, stilin kişiselliğini ister istemez kısıtlı-yor. Nasıl isterseniz öyle giyinmeniz, sadece sezonun öne çıkan parçalarıyla bazen mümkün olmuyor. Eğer bu hissi daha önce yaşadıysanız, birazdan anlatacaklarımız ilginizi çekebilir.

Stitch Fix 101

Sistem şöyle işliyor: İlk olarak, içinde stylistler ve analistlerin yer aldığı yaklaşık 6000 kişilik bir grubun sizin için özenle hazırladığı bir anketi yanıtlamanız bekleniyor. 10 ila 15 dakika süren ankette, size birçok stil ve kombin gösterilip “Siz hangisini giyerdiniz?” gibi, karşı tarafa sizin giyim zevkinizi anlatmaya yardımcı olacak sorular yer alıyor. Anketi doldurduktan bir süre sonra elinize kargoyla bir paket ulaşıyor, pakette verdiğiniz yanıtlara göre hazırlanmış sürpriz kıyafetler bulunuyor. Siz de içinden seçtiklerinizi alıyor, internet üzerinden ödemesini yapıyor ve beğenmediklerinizi geri yolluyorsunuz. Özetle, birileri sizin stilinizi en az sizin kadar önemsiyor. Stitch Fix’in yola çıkış hikayesi aslında bu basit fikrin altında yatıyor. San Francisco menşeli şirketin kurucusu ve CEO’su, Forbes’a göre 2016’nın takip edilmesi gereken sekiz kadın girişimcisinden biri olan Katrina Lake, 2011’de henüz her şeyin başındayken aklındakileri şöyle ifade ediyor: “Nasıl giyinmekten hoşlandığımı bilen ve düzenli olarak bana, zevkime uygun kıyafetler yollayan bir stilistim olmasını hayal ederdim. Bu yalnızca yüksek gelirli insanların faydalanabileceği bir hizmet değil, teknoloji sayesinde herkesin erişebileceği bir hizmet olmalıydı”.

Yedi yılda milyar dolarlara

Kişiselleştirme çağındayız; Netflix bizim hangi diziyi sevebileceğimizi biliyor, Instagram bize hangi reklamı gösterirse ona tıklayacağımızı anlıyor, Spotify tam da ihtiyacımız olan çalma listesini gösteriyor. Biz kişisel verilerimizi paylaştıkça, dünya da bize ayak uyduruyor. Müşteri odaklı yaklaşım, veri bilimiyle birleşince ortaya bize özel olduğu izlenimi veren markalar çıkıyor.

Netflix demişken, kimi kaynaklarda moda sektörünün Netflix’i olarak anılan Stitch Fix’in arka planını, iki markanın benzerliklerini irdeleyerek anlamaya çalışalım. Söz konusu eğlence, sinema ve televizyon sektörü olunca artık günümüzde çoğumuz başarısında mutabık olduğumuz bir marka olarak Netflix’i gösterebiliyoruz. Kendi sektörünün büyük oyuncusu olmak için Netflix, işe en temelden başladı: Kullanıcılarının izleme alışkanlıklarını değiştirmekten. Rotamızı moda sektörüne çevirince de, son yıllarda aynı temel değişikliği yaparak öne çıkan bir marka var. Stitch Fix, bugün ABD’deki 2.7 milyon aktif kullanıcısını işte böyle elde etti: İnsanların alışveriş alışkanlıklarını değiştirerek.

stitch fix’in kullanıcı sayısı 2.7 milyon. piyasa değeri ise 1.65 milyar dolar

Peki kurulduğu günden bugüne istikrarlı bir yükseliş gösteren Stitch Fix, anketlerle bilgi toplayan bir e-ticaret sitesiyken yedi yıl içinde nasıl üç milyar dolar değerinde bir deve dönüştü? Kaseti başa saralım.

Üniversite günlerini işaret edip, “O yıllarda A eksi notunun gediklisiydim, insanların bakıp da ‘Günün birinde CEO olacak’ dediği kişi değildim” diyen Katrina Lake, doktor olan babasının izinden gidip tıp okumaya başladığında, tam olarak doğru yerde olmadığını hissetti ve Stanford’da ekonomi okumayı tercih etti. Okuldan sonra girdiği Harvard Business School, Stitch Fix fikrinin doğduğu yer oldu. Kız kardeşinden sıklıkla stil önerileri alan ve alışveriş yapmakta zor-lanan Lake, öneri sunma yoluyla işleyen bir e-ticaret modeli geliştirdi, bu fikrini okulda öğretmenlerine sunduğunda ise beklediği tepkiyi ne yazık ki alamadı. “Kimse ‘Bu korkunç bir fikir’ demedi ama altından kalkılamayacağını söylediler.” Eski bir J.Crew çalışanı olan Erin Morrison Flynn’e fikrini anlattığında, ilk iş ortağını bulmuştu. Başlarda Rack Habit olarak adlandırdıkları şirket kısa süre sonra kalıcı olarak Stitch Fix adıyla anılmaya başladı. Girişimciliğinin ilk yıllarında söylediği bir söz, aslında yeni bir fikrin peşindeki herkes için önem taşıyor, “Kimsenin yapmadığı bir şey yapmaya kalkıştığınızda, ya en aptal ya da en dahi kişisinizdir. Ben hangisi olduğumu yıllarca anlayamadım”.

Alışveriş kavramını değiştirmek

Katrina Lake ve Erin Morrison Flynn, şirketi 2011 yılında kurduklarında veri toplamanın önemini kavramışlardı. E-ticaret dünyasına ilk atılımlarıydı ve SurveyMonkey anketleriyle topladıkları basit ama etkili bilgiler sayesinde, kullanıcılarına kişiselleştirilmiş bir stil vadediyorlardı.

Lake, genç ve vizyoner bir girişimciydi, hedefi çok daha yüksekteydi ve fik-rine güvenerek çıktığı yolda doğru kişileri birer birer ekibine katmaya başladı. İlk adımı uzun yıllar Walmart’ta COO (Chief Operating Officer) olarak görev almış Mike Smith’i, şirketindeki aynı pozisyona transfer ederek atan Lake, 2012 yılının Şubat ayında, o dönem Netflix’in algoritmalarını yöneten ve veri biliminden sorumlu kişi olan Eric Colson’la tanıştı. O buluşma aslında her iki isim için de bir dönüm noktası olacaktı. Lake, Colson’ı nasıl fethe-deceğini biliyordu ve ona “İnsanların alışveriş yapma biçimlerini değiştireceğiz” dediğinde, başlarda etkilenmemiş görünen Colson aslında çoktan ikna olmuştu. Lake’in sunumundan öyle etkilendi ki (her ne kadar sonradan La-ke’i ilk başta “gereğinden fazla tutkulu” bulduğunu ifade etse de), buluşmanın birkaç ay sonrasında Netflix defterini kapatıp Stitch Fix’in CAO’su (Chief Algorithms Officer) olarak yoluna devam etme kararı aldı. Şirkete yapılan Netflix benzetmelerinin hiç de yersiz olmadığının bir kanıtı daha… Colson’ın ekibe katılmasıyla özellikle veri toplama alanında sınıf atlayan şirket, SurveyMonkey devrini kapatıp kullanıcılarını daha yakından tanımaya başladı. Vücut ölçüleri, renk tercihleri, yollanan kutulardan seçilen parçalar ve daha birçok kilit unsur denkleme girdi ve algoritmalar geliştirildi. Kullanıcılara ürünleri kutuyla yollamak, yeni bir fikir değil. Ama Stitch Fix, bu alışılmış yöntemi kullanarak

Farkı nasıl yaratacağını biliyor. Markanın her kullanıcısı, kendine özgü bir kutu alıyor ve bu, aslında iki taraf için de kazançlı bir durum. Kullanıcı, sevebileceği ürünleri satın almış olur-ken marka da hem alınan hem de alınmayan ürünlerden kendine bir veri elde ediyor, böylece bir sonraki kutuda daha fazla ürün satma ihtimali doğuyor. Peki sonucu sayılarla nasıl ifade edebiliriz? İş dünyasının öncü yayınlarından Fast Company tarafından Şubat 2019’da 50 inovatif şirket arasında gösterilen StitchFix, abonelerine kutu yollayan markalar arasında, aylık yaklaşık üç milyon ziyaret ile Eylül 2017 itibariyle ABD’de en fazla ziyaret edilen üçüncü site, kendi sektöründe ise bir numara.

İnsan faktörü denklemden çıkmıyor

Yapay zeka, makine öğrenmesi, veri bilimi… Kısacası teknolojinin geldiği son noktalar işe dahil olunca, onları yalnızca kullanmanız değil, nasıl kullandığınız önem kazanıyor. Stitch Fix’in başarısının arkasında yukarıda da bahsettiğimiz gibi, bu önemi kavramış olmak yatıyor. Ama böyle deyince işlerin yalnızca kapalı kapılar ardında çalışan bilgisayarlarla yürüdüğünü düşünmeyin; farkı yaratan algoritma ile insan faktörünün dengeli birleşimi.

Yapay zeka, Stitch Fix’in mekanizmasında insanın yerini almak için değil, insana katkıda bulunmak için kullanılıyor.

Bilgisayarın ve yapay zekanın işleri çok hızlandırdığı sektörler mevcut ama öyle noktalar var ki, insan zevklerinin karmaşıklığını ancak yine insanlar çözebiliyor. Eric Colson bu durumu bir örnekle açıklıyor. Örneğe göre, bir düğün elbisesi arıyorsunuz ve çözümü Stitch Fix’te bulma niyetindesiniz. Algoritma, aradığınızı düğünde giymek istediğinizi anlıyor ancak düğün var, düğün var… Algoritma eski sevgilinizin düğününe katılacağınız noktasında insan beyninin kurnazlığına ihtiyaç duyuyor, şimdilik ne yazık ki bizim kadar ince düşünemiyor. Devreye empati giriyor ve Colson niyetinizi dile getiriyor, “O düğünde iyi görünmek istiyorsunuz, çok iyi…” Bu gibi kritik durumlarda insan faktörünün önemi kendini belli ediyor fakat algoritmanın günlük rutinine baktığımızda, genelde işleyiş şu şekilde: Bir stilist, yapay zekadan gelen önerileri aldığında aslında işin büyük kısmı tamamlanmış oluyor, geriye (yukarıdaki örnekte olduğu gibi) ince dokunuşlar kalıyor. Stilistin en önemli görevi, hele de ilk ziyaretini yapan bir kullanıcıysa, onunla doğru ürünleri eşleştirmek çünkü marka, ilk izlenimin önemli olduğunu ve bunun istikrarı getireceğini biliyor.

Yapay zeka, Stitch Fix’in mekanizmasında insanın yerini almak için değil, insana katkıda bulunmak için kullanılıyor. Teknoloji ilerlerken ve ilgi günden güne artarken, Stitch Fix’in dünyaya açılması an meselesi. Çalışma prensibi, yüzlerce markayı bir araya getirerek her bir kullanıcı için eşsiz bir birleşim sunmak olan ve şu an için yalnızca ABD’de hizmet veren markanın 2019 planlarının başında, Birleşik Krallık’a açılmak yer alıyor. Açıldıkları lokal pazarlarda, o bölgenin giyim trendlerini ve alışkanlıklarını önemseyeceklerini, bunun için de ilk olarak yerel markalarla iş ortaklıkları kuracaklarını dile getiriyorlar. Yoluna kadın giyimle başlayan Stitch Fix, günümüzde ise erkek, çocuk ve lüks giyime de yer veriyor. Karşımızda, stilin kişiselliğini önemseyen ve alışılmış yöntemleri reddetmeden, teknolojiyi ihtiyaçları doğrultusunda insan faktörüyle harmanlayarak kullanan bir marka var. Stitch Fix’in adını bir kenara yazalım, bundan sonra bolca duyacağız.

1 YORUM

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here