Stratejik Ortaklık Üzerine

0

Collaboration. Namı diğer işbirliği, markaların kültür üretmek, dikkat çekmek, satışları artırmak, ulaşılabilir olmak, Gen Z’nin dilinden konuşmak için kullandığı kreatif ve stratejik bir araç. Ayrıca hayli eski bir mesele. Peki 21. yüzyılda henüz bir moda ortaklığına imza atmamışsanız, kayda değer bir marka mısınız?

Moda dünyasındaki ilk kreatif işbirliğinin 1930’ların en önemli haute couture tasarımcılarından Elsa Schiaparelli ile sürrealist sanatçı Salvador Dali arasında gerçekleştiğini söyleyebilir miyiz? İkilinin yarattığı Yengeç Elbiseveya Ayakkabı Şapkası’nı kim unutabilir? Veya 1960’lara damgasını vuran Yves Saint Laurent imzalı Mondrianelbiseyi… Aslına bakarsanız sanatçı ve modaevlerinin farklı projelerde bir araya gelmeleri ve yaratıcı güçlerini birleştirmeleri karşılaşılan bir durum. Kimi uzun süreli birliktelikler, kimi sezonluk anlaşmalar, bazıları da ürün odaklı tek seferlik proje şeklinde doğuyor. Ancak kolaborasyon kavramının moda jargonuna kabulünün bir pazarlama stratejisi olarak kullanılmasının hayatımıza kısmen yeni giriş yaptığını söyleyebiliriz. Öyle kiVogue, bir moda birlikteliğini betimlerken ‘işbirliği’ tabirine ilk kez 2004 yılında, Dover Street Market açılışı haberinde yer vermişti. 15 sene ileri sarıp günümüze geldiğimizde kolaborasyonun, markaların dikkat çekmek, satış artırmak, ulaşılabilir olmak ve yeni jenerasyonun dilinden konuşmak için kullandığı vazgeçilmez bir unsur olduğunu görüyoruz. Ve merak ediyoruz; 21. yüzyılda henüz bir moda işbirliğine imza atmamışsanız, kayda değer bir marka sayılır mısınız?

Geriye baktığımızda moda markalarının zamanın en önde gelen sanatçıları ile uzun süreli ilişkiler kurduklarını görmek mümkün. Moda tarihinde büyük yeri ve önemi olan bu türden sanatsal birlikteliklere Comme des Garçons x Cindy Sherman, Moschino x Roy Lichtenstein, Louis Vuitton x Takashi Murakami, Raf Simons x Sterling Ruby gibi iki kreatif dünyanın bir araya geldiği örnekler verebiliriz. Bu buluşmalar markayı veya sanatçıyı takip edenler için oldukça büyük bir heyecan yaratıyordu elbette; ancak kar amacı gütmeyen, bir yandan markanın entelektüel kimliğini öne çıkaran ve sıkça tekrar edilmeyen projeler olarak yerlerini koruyordu. Ta ki yeni bir milenyuma girene kadar…

İsveçli hızlı moda devi H&M, 2004 senesinde Karl Lagerfeld ile güçlerini birleştirdiği bir kapsül koleksiyon çıkarınca, ‘moda işbirliği’ belki de bir daha yok olmayacak şekilde hayatımıza girmiş oldu. Bahsi geçen işbirliğini önemli kılan, genç jenerasyon açısından Lagerfeld gibi bir ikonun ilk defa ulaşılabilir hale gelmesiydi. Lagerfeld’in tasarımlarını giyebilmek için yalnızca Chanel mağazasının kapısından içeri girebilmek gerekmiyordu artık. Lüks ve ulaşılabilir modanın aynı cümle içerisinde kullanılması, modanın demokratikleşmesi anlamı taşıyordu. 2004’ten sonra H&M kapsül koleksiyon projesini her sene devam ettirerek Versace, Moschino, Lanvin, Isabel Marant, Balmain ve son olarak Giambattista Valli gibi lüks markalarla ortaklık kurdu. Dünyanın birçok yerinde her sene heyecanla beklenen ‘H&M collab’ koleksiyonları kısa sürede her iki taraf için de yararlı bir senaryo haline gelmeye başladı: Lüks moda markaları daha geniş bir kitleye hitap etme fırsatı bulurken H&M de popüler kültürde yerini sağlamlaştırmış oldu.

2010’lara gelindiğinde ise teknolojinin hızla gelişmesi, Z kuşağının sesini duyurmaya başlaması ile lüks ve ulaşılabilir modanın arasındaki keskin çizgi de kaybolmaya başladı. Ta ki Virgil Abloh sahne alana dek…

Abloh, değişen dünyanın ihtiyaçlarına ve isteklerine göre hareket etmeyi bilen; sokağa, sosyal medyanın hızlı ritmine kulak veren bir tasarımcı olarak moda dünyasına yeni bir soluk getirdi. 2013 yılında kurduğu Off-White markası, Z kuşağının ‘anında-sahip-olma’ ihtiyacına bir cevap şeklinde sokak modasının potansiyelini tüm moda endüstrisine kanıtlamış oldu. Off-White’ın Evian, Rimowa, IKEA, Nike gibi dev markalarla yaptığı işbirlikleri, Abloh’nun kreatif yelpazesini daha da açtı. Dünyanın en köklü ve geleneksel Fransız markalarından Louis Vuitton, Virgil Abloh’u erkek giyim departmanının başına getirerek hem değişen moda algısını kabul ettiğini gösterdi hem de tasarımcıyı kariyerinde yeni bir konuma taşıdı.

Virgil Abloh’un Louis Vuitton’da ki yeni pozisyonuna atanmasından kısa bir süre sonra belki de aldığı en stratejik ve iddialı karar, Supreme ile gerçekleştirdiği işbirliği idi. Kaykay alt kültürünün simgesi Supreme markası ile Louis Vuitton gibi iki zıt kutbun bir araya gelmesi, bilinen lüks algısını kökten değiştirdi. Zira bundan 10 yıl kadar önce iki markanın alıcısı birbirinden tamamen ayrı hayatlar yaşayan, toplumun farklı statülerinde yer alan gruplardan oluşuyordu. Yani Louis Vuitton tüketicisinin, Supreme giymesi neredeyse imkansızdı. Ve Abloh, değişmekte olan lüks algısının tanımını 2017’de katıldığı Vogue’un Voices of Fashion konferansında şöyle yaptı; “Lüks sözcüğünü özümsemek için kullandığım kriterlerden biri de bir şeyin ‘imrenilir’ olup olmadığına bakmak. Eğer bir şeye imreniyorsanız, o lükstür.”

Bu ortaklık, diğer markaların ve tasarımcıların alt statüdeki sokak markalarıyla bir araya gelmesinin de yolunu açtı (Christopher Kane x Crocs, Vetements x Juicy Couture, Rick Owens x Birkenstock bunlardan yalnızca birkaçı). İşbirliklerindeki win-win durumuna örnek bir başka

proje de 2016’da gerçekleşen Palace x Adidas kolaborasyonu. Palace, genç ve daha az bilinen bir marka olarak anında marka algısını yükseltip daha geniş bir kitle tarafından görünür kılındı; Adidas gibi köklü bir marka genç yeteneklere ses verdiği için güvenilirliğini artırdı. Özetle yeni moda markaları seslerini duyurmak adına, yüzü eskiyen köklü markalar da hızla değişen dünyada güncel kalabilmek için işbirliklerini kullanmaya başlamış oldu.

Kış sporlarıyla özdeşleşen Moncler ise farklı tasarımcı ve kreatiflerden oluşan işbirlikleri üzerine kurulmuş yeni bir pazarlama stratejisi geliştirdi.Moncler Genius adlı bir koleksiyon lanse edip çatısı altında Pierpaolo Piccioli, Simone Rocha, Craig Green, Palm Angels, Hiroshi Fujiwara gibi global moda endüstrisinin kurallarını yazan isimleri topladı. Marka, Genius projesi ile 2018’in ilk yarısında toplam gelirinin yüzde 27 oranında artırdığını açıkladı.

Bugün moda işbirlikleri rutinin birer parçası haline gelmişken markaların öz kimliklerini koruyabilme- leri ve seslendiği kitleler için heyecan uyandırmaya devam edebilmeleri için daha da çok çalışmaları gerekiyor. Bir zamanlar markanın değerini düşürdü- ğüne inanılan kolaborasyonlar, artık başarı getiren en önemli stratejiler arasında. Öte yandan tasarımcının geçtiğimiz yüzyılda kabul gören ve merak uyandıran, o kameralardan uzak, izole ve gizemli sanatçı kimliği çoktan kayboldu. 21. yüzyıl tasarımcısı, ancak alıcı kitlenin kendisinden bir parça görebildiği, ulaşılabilir, belli bir kültürün parçası olan, imrenilen celebrity profili çizdiği oranda güncel moda dilini konuşabiliyor. Bunun yanında o dili konuşmak için her iki tarafın da yarar gördüğü işbirliği stratejisinin yanlış veya doğru olduğunu söylemek mümkün olmayacaktır. Sokak modasının öncü markaları yaratıcı fikirlerini hayata geçirebilmek adına lüks markaların üstün işçilik kabiliyetlerini ve kaynaklarını kullanmaya devam edecek. Lüks markalar ise bu sayede hitap ettikleri kitleyi genişleterek güncel kalabilecek. Kolaborasyon kültürünün geleceği üzerine kesin bir fikir yürütmek zor. Fakat hızla gelişen ve değişen dünyanın yeni alışkanlıklarını kabul etmek istemeyen markaların kısıtlanmış olacağı kesin.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here