Vahap Küçük LC Waikiki’nin Marka Stratejisini Anlatıyor

0

LC Waikiki’nin cirosunun yüzde 40’ı artık yurtdışından geliyor. Hedef, bu oranı yüzde 60’a çıkarmak. “2009’daki yurtdışına açılma kararımız bugünkü konjonktürde en önemli sigortamız oldu” diyen LC Wakiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, küresel marka stratejilerini Fashion System’e anlattı.

Röportaj: Barış Soydan

LC Waikiki’nin küresel atağıyla başlayalım dilerseniz. Yurtdışı operasyonlarınızın son durumuyla ilgili bilgi verir misiniz?

LC Waikiki olarak yurtdışına açılmak üzere 1990’lı ve 2000’li yıllarda çeşitli denemelerimiz oldu. Örneğin Rusya’ya gitmiş, Ortadoğu’da bazı ülkelere bayilik vermiştik. Ancak ilk tecrübelerimiz, Türkiye’de belli bir büyüklüğe, belli fiyat/kalite dengesine ve o ülkeye uygun ürün kalitesine ulaşmadan başarılı olmanın mümkün olmadığını bize gösterdi. Global markalarla Türkiye’de rekabette başarılı olmadan yurtdışında rekabet edemeyeceğimizi öngördük. Hatta o dönemde bunu anlatmak için, “Burada dayak yiyorsak orada linç olmanın manası yok” ifadesini kullanırdım. Sonuç olarak yurtdışı açılımımızı 2009’a erteleme kararı aldık. 2010’a geldiğimizde ise bizim için tablo değişmişti. Global markalarla rekabet edebilir konumdaydık. Ürün çeşidi, kârlılık, metrekare, müşteri memnuniyeti gibi kriterlerde başarılı olmuştuk.

Hedefimiz, çalışan, müşteri, tedarikçi memnuniyeti, sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik kriterlerinde 10 milyar dolar cironun üzerindeki en başarılı üç moda perakende şirketi arasına girmek ve EBITDA kârlılık oranı ile de şirketlerin ortalamasını yakalamak. Bu vizyonumuz doğrultusunda 2009 yılında yurtdışı açılımına start verdik.

2018’de yaşadığımız ekonomik dalgalanma ise ihracatın ne kadar önemli olduğunu bize bir kez daha gösterdi. 2009 yılında aldığımız dışa açılma kararı, 2018’deki türbülansı kolay atlatmamızı sağladı. Şu anda LC Waikiki’nin cirosunun yüzde 40’ı yurtdışından geliyor. O karar, bugünkü konjonktürde en önemli sigortamız oldu.

Ekonomideki canlanma sizi nasıl etkiliyor? Frene bastınız mı?

Frene basmadık. Bu sene 100’ün üzerinde mağaza açacağız. Bazı mağazaları da büyüteceğiz.

LC Waikiki’nin markalı ihracatta konumu nedir?

LC Waikiki olarak, bugün markalı ihracatta lideriz. Markalı, katma değerli ihracata her zaman önem verdik. Çünkü fason ihracat yaptığınızda kaderiniz pamuk ipliğine bağlı oluyor. Yurtdışında kendi markanız ve mağazanız olduğunda doğru planlama yapabiliyorsunuz. 2018’de 740 milyon dolar tutarında ihracat yaptığınızda, bir sonraki yıl da yine kendinizden emin bir şekilde ihracat gerçekleştireceğinizi biliyorsunuz.

Yurtdışı faaliyetlerimizle ilgili önemli noktalardan biri, yasal olarak bir engel olmadıkça franchise vermememiz. Gittiğimiz ülkelerde kendimiz kiralama yapıyor, kendi personelimizi istihdam ediyor, kendi e-ticaret sitemizi açıyoruz. Hedeflerimize ulaşmak için doğru yolun bu olduğuna inanıyoruz. Öte yandan kendi mağazalarımızı açarak büyümenin başka güzel sonuçları da oluyor. Örneğin mağaza kurduğunuz ülkeye Türkiye’den mobilya, mermer, poşet de ihraç ediyorsunuz. Böylece kendi mağazalarınızı açtığınızda birçok farklı yan sanayiye de ihracat geliri kazandırıyorsunuz. Ayrıca, yurtdışında kendi markanızla büyüdüğünüzde, Türkiye’nin tanınırlığına da katkı sağlamış oluyorsunuz. Ülkeler, ne kadar küresel markaya sahipse dünyada o kadar tanınırlar.

LC Waikiki 2019 yılında rotasını yeni pazarlara, yeni ülkelere çevirdi. Yüzde 32’lik büyüme ile ciroyu 21.3 milyar TL’ye yükseltmeyi hedefliyor.

Şu anda kaç ülkede faaliyet gösteriyorsunuz?

Şu anda Afrika’dan Asya’ya, Ortadoğu’dan Uzakdoğu’ya ve hatta Güney Afrika’ya kadar yurt dışında 454, yurt içinde 472 olmak üzere toplam 926 mağazamızla 45 ülkede faaliyet gösteriyoruz. LC Waikiki, bugün sadece birbirinden çok farklı ülkelerde, pazarlarda değil, birbirinden çok farklı iklimlerde ve kültürlerde faaliyet gösteren bir şirkete dönüştü.

Yurtdışında kendi markanızla büyümenin birçok zorluğu olmalı…

Yatırım, her şeyden önce sabır istiyor. Yatırım yapılan ülkede belki de birkaç yıl kâra geçmemeyi, hatta para kaybetmeyi göze almayı gerektiriyor. Bu süre içinde tüketici sizi test eder, kalite düşükse bırakır. Kısacası hata limitiniz çok sınırlıdır.

Yurtdışı çok kaynak ve zaman ister. Ben bu süreci bambu ağacına benzetiyorum. Bambu ağacı ilk beş yıl filiz vermez. Ama bu süre zarfında çapasını, gerekli bakımını aksatmadan yapmanız şarttır. Beş yıl boyunca filiz almadan bambuyu yetiştirmek için çalışırsınız. Ama altıncı yılda bambu filiz verir ve 40-50 günde 26 metre büyür. Yurtdışı da bambu ağacı gibidir. Belki beş-altı yıl boyunca emeğinizin karşılığını alamazsınız. Yurtdışı için sabır, kararlılık, mücadele, ekip, kaynak ve vizyon gerekir. Bunlar yoksa kolay değildir. Bunlardan biri olmazsa olmaz. Uzun vadeli düşünebilmeniz, bir anlam bulmanız da şarttır.

Yurtdışında başka ne gibi zorluklardan söz edilebilir?

Gümrüklerde zorluk yaşayabiliyoruz, zira birçok ülkenin gümrüğü henüz oturmamış durumda. Yüksek gümrük vergileriyle karşılaşabiliyoruz. Aslında zorluklar ülkeden ülkeye değişiyor.

Türk markası olmanın herhangi bir dezavantajı var mı?

Müşterilerimize iyi ürün sunduktan, iyi hizmet verdikten sonra hiçbir sorun yok.

LC Waikiki yurtdışına açıldığında bu kriterler oluşmuş muydu?

Ölçek olarak Türkiye’de açık ara liderlik konumuna ulaşmıştık. Yetişmiş insan gücümüz vardı. Odağımızı dağıtmamış, tüm zamanımızı ve kaynağımızı yine bu odağımıza yöneltmiştik. Kararlı bir ekibimiz var. Örneğin bir yöneticiye “Seni Afrika’ya gönderiyoruz” dediğimizde kimse, “Orada ne işim var” demez. LC Waikiki’nin şu anda, Kenya’dan Endonezya’ya, Güney Afrika’dan Kazakistan’a kadar dünyanın çeşitli noktalarında kendi yöneticileri bulunuyor. Buna mecburuz, çünkü kendi yöneticilerimizi göndermezsek oralarda mağazalarımız olamaz.

Küresel pazarlarda Türk şirketlerinin avantajları size göre neler?

Türkiye üretimde marka olmuş, güçlü üretim altyapısı bulunan bir ülke. Gümrük Birliği önemli bir avantaj. Avrupa’da fiyat rekabeti yapabiliyoruz. Diğer yandan Türkiye’ye üç-dört saat mesafede yüz milyonlarca tüketici bulunuyor. Üstelik bu coğrafyada kendi markaları bulunmayan birçok ülke var. Mesela İran, bunlardan biri. Ortadoğu’nun kültürü ve değerleri de Türkiye’ye uyuyor.

Afrika da bizim için büyük bir fırsat. Afrika’ya uzun vadeli bakmak gerekiyor. Bu kıtada 2-2,5 milyar nüfus var. Bunların yüzde 10’una ürün satsanız zaten Avrupa pazarı çapında bir büyüklükle karşılaşıyorsunuz. İlla Avrupa’da büyümek zorunda değiliz. Özellikle rekabetin az olduğu ülkelerde fırsatlar yakalayabiliriz.

Türkiye’de şirketler perakende konusunda büyük deneyim kazandı. Türkiye’de AVM’lerin yüzde 60-70’i Türk markaları ile dolu. Örneğin Almanya’nın bu kadar markası yoktur. Artık iyi koleksiyonlar da yapabiliyoruz. Türkiye’nin genç, işe yatkın bir nüfusu var; bu da avantajlarımız arasında.

Yurtdışında önünüzde ne gibi hedefler var?

Kendimizi yurtdışında henüz başlangıç noktasında görüyoruz. Henüz Avrupa’da yokuz; doğru zamanı bekliyoruz. Avrupa’da inorganik olarak, satın alma ile de büyüyebiliriz.

Devlet desteklerinden, örneğin Turquality’den yararlanıyor musunuz?

Biz Turquality’den yararlanmıyoruz ama yurtdışında büyümek isteyen Türk şirketleri için iyi bir kaynak olduğunu düşünüyorum.

Biraz da dijital dönüşümü, e-ticareti konuşalım, dilerseniz… LC Waikiki’nin e-ticaretteki gelişiminden memnun musunuz?

E-ticarette henüz arzu ettiğimiz hıza ulaşamadık. E-ticaret şu anda toplam cironun yüzde 2-2.5 seviyesinde. Aslında biz, yüzde 5’leri bulmasını hedeflemiştik. Çok yaygın mağaza ağımızın olması, bu oranı yakalayamamamızın bir nedeni olabilir. Müşterilerimiz, LC Waikiki mağazalarına kolayca ulaşabildikleri için e-ticarete ihtiyaç duymuyor olabilirler. Belki de daha az mağazamız olsa e-ticaretin ciro içindeki payı daha yüksek olurdu. Fakat e-ticareti sadece ciroyla değerlendirmek yanlış olur. Çünkü dijital dünya, şirketlere çapraz satış imkanı da tanıyor. Örneğin; müşteri dijital kanalda görüp beğendiği bir ürünü mağazadan satın alabiliyor.

Yurtdışında nasıl bir dijital strateji izliyorsunuz?

Dijitale mutlaka yatırım yapmanız gerekiyor. Biz gittiğimiz her pazara aynı zamanda dijitalle de gidiyoruz. E-ticarette 12 farklı dilde ürün satıyoruz. Pazar belli bir büyüklüğe geldiği taktirde e-ticaret sitelerini bekletmeden kuruyoruz. Rusya, Kazakistan ve Mısır’da kendi sitelerimizi kurduk. Fakat bu pazarların çeşitli zorlukları var. Birçoğunda teknik ve lojistik altyapı zayıf. Her ülkede yerele göre çözümler üretiyoruz. Avrupa pazarına yönelik dijital operasyonlarımızı Romanya’dan yürütüyoruz.

Sadece dijitalle yurtdışı ülkelerde başarılı olmanız mümkün değil. Fiziki mağaza olmadan başarılı olmak zor. Çünkü mağazalar ile e-ticaret zaten birbirini destekleyen unsurlar. Sadece e-ticaret, ancak çok niş, özel ürünlerle başarılı olabilir.

Türkiye’de AVM’lerin yüzde 60-70’i Türk markaları ile dolu. Örneğin Almanya’nın bu kadar markası yoktur.

Dijitalin geleceğini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Şurası kesin, Z Kuşağı kendi parasını kazanmaya başladığında gelirini çok farklı bir alışveriş deneyimi için kullanacak. Şu anki mağazalar belki de deneyim merkezi olacak. Dolayısıyla dijitale yatırım yapmayan firmaların ayakta kalması çok zor. Zamanı geldiğinde değişmeniz gerekir, değişmiyorsanız çağın gereklerini yakalayamazsınız.

Bu ilke aslında her sektör için geçerli. Çalışma sistematiği, perakendenin yönü değişiyor. Bugün doğan çocuklar büyüdüğünde şu anki mesleklerin yüzde 75-80’inin olmayacağı tahmin ediliyor.

Öte yandan gelir seviyesi yükseldikçe, giyimin bir statü unsuru olmaktan çıkacağını da görüyoruz. Markaların bunu da dikkate alması gerekiyor. Eğer böyle bir trend varsa, fiyat stratejinizi değiştirmeniz lazım.

Dijital yatırımlarınızı nasıl bir ekiple yapıyorsunuz? Dışarıdan destek alıyor musunuz?

Bilgi teknolojileri (IT) tarafında yaklaşık 350 kişi çalışıyor. Yine bu bölümümüzde, en büyük bankalar ile yarışacak kadar çok sayıda yazılımcımız var. Kısa süre önce bir Datathon gerçekleştirdik. Üç gün süren Datathon’da LC Waikiki’nin kendi verileriyle yapay zekâ, makine öğrenimi ve derin öğrenme hakkında çalışmalar yapıldı. Datathon’a 400’ün üzerinde başvuru aldık. Bu 400 kişi arasından seçilen 100 kişi üç gün boyunca biraz önce belirttiğim konulardaki projeler üzerinde çalıştılar. Dünya, Endüstri 4.0’a geçti. Ama birileri üretmeye, birileri de giymeye devam edecek.

Geleceğe nasıl hazırlanıyorsunuz?

Ben tüm yöneticilerimize uzun zamandır, “Ofislerden çıkın, müşterinin olduğu yere, mağazalara gidin” diyorum. İşi, iş başında öğrenmek çok önemli. LC Waikiki’de yöneticiler haftanın belli günlerinde mutlaka mağazalara giderek satış elemanlarıyla satış yaparlar. Müşteriye yakın olmak şart. Ama bu da yetmez, çünkü tüketici size bugünün bilgisini verir. Geleceği de iyi araştırmanız gerekir. Bunun için fuarları, yeni teknolojileri yakından takip ederiz.

Algılarınız açıksa, ne kadar çok geziyorsanız, tüketici psikolojisini o kadar yakından takip edebilirsiniz. Ben örneğin son bir buçuk ayda Irak, Kazakistan, Fas ve Mısır’a gittim. Yarın da Rusya’ya gidiyorum. Hem gözlem yapıyor, hem mağazaları denetliyor, hem de şirketlerdeki arkadaşlarla bir araya gelerek değerlendirme yapma fırsatı buluyorum.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here